Doers Julien Veillon Laurent Fabre

Doers : symbiose entre agence digitale et startup

Le 9 juin 2017

« Aujourd'hui, c'est une erreur de penser la communication et l'expérience utilisateur à des niveaux différents ». Doers décrypte les nouvelles façons de travailler avec les annonceurs.

« L’essence d’une collaboration, c’est la problématique, pas les techniques à utiliser ». Le ton est donné : Julien Veillon, fondateur de l’agence Doers, et Laurent Fabre, Directeur des Innovations, veulent bousculer les habitudes des annonceurs, qui sont parfois bloqués dans des schémas qui n’ont plus lieu d’être. « Tout ne se résout pas avec un film publicitaire : il faut procéder dans l’ordre »… et arrêter d’investir des budgets colossaux dans des initiatives qui ne sont pas toujours efficaces.

Avec l’ambition d’accompagner les entreprises dans leur transformation, les équipes alertent sur les nouveaux dangers qui guettent les annonceurs. « Nous sommes là pour leur expliquer pourquoi les startups sont à la fois leurs meilleurs amies et leurs pires ennemies, pourquoi avoir des consultants en UX leur permet d’avoir de meilleurs résultats ». Pour Laurent Fabre, les grandes entreprises ont eu du mal à comprendre comment ces nouvelles structures, qui n’avaient pas les mêmes attributs de confiance qu’elles, réussissaient à obtenir des chiffres d’affaires importants. « Face à ces acteurs, les annonceurs n’ont pas envie de se comporter comme des dinosaures… Mais raisonnent souvent avec des méthodes traditionnelles ». Julien Veillon concède qu’il n’est pas possible de bouleverser les codes du jour au lendemain, mais propose d’emmener les clients de l’agence vers des méthodes plus « guérillas », plus efficaces, et plus rapides que des plans médias quinquennaux. L’idée : trouver l’insight situationnel, le moment qui correspond à une opportunité d’usage.

Beaucoup ont tendance à associer agilité et petite structure. Je pense que c’est surtout une question de process.

A l’agence, plus de « conf call », de compte-rendu de 15 pages ou de réunions à rallonge. « Nous avons des outils qui nous permettent d’avancer à la seconde, nous avons une visibilité à une ou deux semaines max ». Il confie que le choc est souvent au rendez-vous : si les clients sont, dans un premier temps, très attirés par cette façon de faire, les habitudes ont la peau dure… « Nous ne travaillons pas avec un cahier des charges fournis : nous nous concentrons sur une tâche à la fois, selon les priorités. UX, UI, idéation, branding, communication… Nous ne faisons pas de différence, tout doit avancer ensemble ». Laurent Fabre insiste sur la nécessité de faire sauter les a priori. « Nous sommes une startup au service des grandes marques : nous les aidons à trouver les réponses à leurs problèmes. Nous ne sommes pas dans la complaisance : si un annonceur a du mal à attirer ses publics, la réponse n’est pas forcément un film de marque. Peut-être que son site web est mal agencé, que l’expérience coince au moment de l’action… Il faut se libérer de certaines croyances pour pouvoir fonctionner dans l’ordre ». Un ordre établi par les équipes : « nous sommes une agence d’idées d’innovation, nous sommes très attachés aux KPI. C’est très important pour nous de pouvoir tout tracer ». Pour ce faire, des outils développés en interne pour mesurer et analyser des données.

Notre force, c’est d’être tous des entrepreneurs : nous avons cet instinct de fonctionnalité, d’aller identifier les problèmes pour les résoudre en allant à l’essentiel.

Planneurs, UX, créatifs… Les équipes travaillent en mode projet. Parfois, l’agence envoie des collaborateurs « en immersion » chez les clients. « Ce qui compte, c’est le résultat : c’est de là qu’on tire notre satisfaction ». Julien et Laurent n’oublient pas la créativité : « nous proposons un twist dans chacune de nos réponses, mais sans effet de mode. Repenser un module de réservation peut être aussi ingénieux et inventif qu’une belle campagne ».

Et chaque résultat est l’occasion d’une célébration. « Le marché est sous pression. La conséquence, c’est qu’on ne fait plus suffisamment attention aux petites victoires. Chez Doers, nous voulons fêter chaque réussite : cela rend les gens plus créatifs, et permet de surveiller au plus près tous les KPI ».

Mais pour que cela fonctionne vraiment, Julien et Laurent insistent sur l’importance de casser les barrières entre les collègues et les métiers… et d’éviter les chocs de culture. « Nos développeurs travaillent les créatifs, expliquent leur travail, et vice-versa. Nous créons une atmosphère fluide, où chacun s’inspire de l’autre et profite de son travail ».

 

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