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Twitter : place aux conversations !

Le 20 juin 2013

Twitter est la nouvelle agora. Les conversations sous toutes leurs formes décryptées par Jean-Marc Dupouy, Directeur des stratégies digitales de STJOHN'S.

La nouvelle édition de Twittercamp propose de partager les retours d'expérience de nombreux intervenants, issus d'horizons très éclectiques… mais tous confrontés aux évolutions permanentes du web social. Si la place et la qualité des contenus sont devenues des enjeux dans de nombreux secteurs, ces contenus sont souvent abordés dans une logique de production. Ceux exprimés par les internautes, bien plus volatiles, instantanés, libérés, restent pourtant essentiels et constituent une source intarissable de création de valeur et de relations.

 

Les conversations "matière"

Pour les journalistes, représentés par Laurent Guimier, Lise Pressac (Europe 1) et Fabienne Sintes (France Info), la parole est devenue l'information et Twitter son agora. Les individus médias peuvent être des émetteurs initiaux et exclusifs de la nouvelle, des observateurs au coeur des événements, des commentateurs avertis d'un débat ou d'une actualité, et bien sûr des diffuseurs par le partage. Si cette matière vivante est une source de veille, elle bouleverse surtout la hiérarchie et la fluidité des flux. Même la notification sur smartphone ne peut rivaliser avec une cascade de tweets et ses RT. Dès lors, l'ordre s'inverse parfois, ouvrant un champ nouveau au fact-checking et au live. L'opinion sur le web devient le sondage permanent d'une humeur générale (dont on peut pourtant douter en terme de représentativité !). Ce qu'on y pense, ce qui domine, agite, révolte ou fait se gondoler, est aujourd'hui une part intrinsèque de l'actualité.

 

Les conversations "essaimage"

Le buzz a une sérieuse tendance à être « domestiqué » en devenant une tactique marketing opérationnelle rodée, mais il conserve sa spontanéité et sa durabilité quand on l'aborde sous l'angle de l'influence. Il faut alors faire preuve de créativité, de patience et d'une approche relationnelle sincère. La confiance est le fuel des conversations positives, bien plus que le paid média qui nous ramène aux traditionnels enjeux d'audience. Ludovic Delaherche (Human Inside, accompagné de Alexandra Apikian, chroniqueuse sur FranceÔ) en portera un bel exemple avec le Stade de France. Des "battles" sur les réseaux" sympathiques dans des loges proposées à des fans influents ont permis de donner une visibilité et une animation remarquables. Les iconoclastes du Slip Français (Antoine Clémenceau et Clément Coignac) témoigneront que ces conversations sont tout simplement le moteur de leur success story sur les réseaux. Pour eux, les échanges sont les clés d'une notoriété décisive pour les ventes de la PME bien sûr… mais aussi d'un engagement bien réel. Pour preuve la fulgurante adhésion à leur opération de crowdfunding " sur MyMajorCompany pour créer "le slip qui sent bon" !

 

Les conversations "conso"

Beaucoup de marques, d'entreprises et de collectivités n'ont pas encore exploité toutes les ressources de l'écoute des conversations, pourtant bien plus spontanées que les observations des études quali (qui ne sont pas à délaisser, soyons clair !). Ces "focus group à web ouvert" sont le feed back permanent des consommateurs sur les produits et les services, l'image des marques, incluant la concurrence. Là aussi pourtant, la phase du dialogue avec les publics en mode relationnel, voire de SAV pro-actif, est une étape majeure dans la communication digitale. Pour la SNCF (Julien Ducreux), les questions d'e-réputation et de gestion de crise sont vraisemblablement à l'origine des multiples initiatives prises en terme de community management. Mais la gestion des conversations participe bien aussi de la digitalisation des services clients. La réponse apportée à un voyageur via Twitter peut même être parfois plus rapide que celle du personnel de terrain, qui ne dispose pas toujours de l'instantanéité d'information. Autre versant de la question : les blogueurs (Golden Moustache, le Modalogue…) sont bien placés pour évoquer la relation avec les marques, demandeuses de dialogue authentique et sincère, difficile à obtenir directement. L'humain conserve toute sa valeur, même avec la plus riche des stratégies de contenu.

 

Les conversations "communautés"

Twittercamp aime l'innovation et Eric Viennot en est emblématique, dans l'univers du jeu européen, avec AltMinds, le tout dernier jeu transmédia soutenu par Orange, dont il a assuré la direction artistique. Fiction réelle, jeu se déployant sur le web, les smartphones, tablettes, mixant vidéo, sms, géolocalisation: il y a beaucoup à retirer de cette expérience unique. Un des enseignements majeur est pourtant pour moi la place de la dynamique conversationnelle (semi-orchestrée) dans le jeu, à travers la création de forums, de liens sur Twitter et de groupes communautaires sur Facebook. Les conversations répondent à la fois à des motivations d'entre-aide, d'immersion et de désir d'acter l'adhésion. Une discussion parallèle aux interfaces du jeu (où l'on feint de vivre une réalité alternative) se déploie et perdure. En effet, bien que l'expérience en temps réel soit terminée, les membres des groupes continuent à partager autour de leurs centres d'intérêt. Ces fans sont désormais leurs propres producteurs de contenus !

 

Jean-Marc Dupouy

Directeur des stratégies digitales chez STJOHN'S

Animateur de l'atelier "Breaking News : hot on the web" à Twittercamp.

Parlons-en : @jmdupouy

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