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Marketing collaboratif : comment atteindre ses objectifs

Le 4 mai 2016

Il y a trente ans, les annonceurs pouvaient facilement atteindre leur audience avec une pub TV. Dans le contexte médiatique actuel, il devient complexe de transmettre un message de manière efficace. Une tribune de Rafael Schwarz, International Key Accounts Director chez trnd.

Le consommateur perçoit la publicité comme intrusive et la rejette. Il enregistre ses émissions TV favorites, zappe les vidéos sur YouTube, installe des « ad blockers » sur internet… En revanche, il accorde de plus en plus d’importance et sa confiance dans l’opinion de ses proches, soit dans le bouche-à-oreille (WOM – Word Of Mouth). Progressivement, le besoin de consommer est complété par l’envie de s’engager et de partager ses impressions pour améliorer un produit, par exemple. Naturellement, il parle et recommande des produits sur la toile ou lors de conversations physiques. Sa force de prescription est tellement puissante qu’elle génère, en moyenne, 13% des ventes sur le marché[1] – imaginez lorsque celle-ci est stimulée et encadrée ?


Du bouche-à-oreille organique au WOM Marketing.

Contrairement à la vision traditionnelle du marketing, les individus recherchent activement de « l’information brute » soit l’opinion franche d’utilisateurs et/ou consommateurs sur un produit ou service qu’ils auraient expérimenté – 69% d’entre eux plébiscitent ainsi les avis en ligne. Le fait de pouvoir s’identifier, et de se laisser guider dans le processus d’achat grâce à ses pairs, rend le WOM crédible et plus fiable que la publicité. 72% des consommateurs feraient donc confiance à ces avis disponibles sur des plateformes dédiées ou sur les réseaux sociaux[2].

Les recommandations personnelles, en face à face, seraient davantage puissantes avec 92% des consommateurs attestant de leur confiance en ce levier.[3] Le WOM étant généré au 2/3 en offline (c.-à-d. dans la vraie vie), les marketeurs ne devraient pas le négliger pour gagner en efficacité dans leurs différents types d’activation. Le WOM peut, en effet, être planifié, stimulé et mesuré au même titre qu’une campagne de marketing traditionnelle. Chez trnd, expert européen de marketing collaboratif, nous avons réalisé nos propres études d’impact sur la notoriété, les intentions d’achat et le retour sur investissement. Toutes ont prouvé que le marketing de bouche-à-oreille (WOMM – Word Of Mouth Marketing) est une brique essentielle du marketing mix des marques, ainsi qu’un levier de communication puissant et complémentaire aux média traditionnels. En collaboration avec Nielsen et l’ESCP Europe, nous avons notamment déterminé un ROI moyen de 3,93€[4]. Des recherches menées par l’association mondiale du WOMM ont également démontré sa rentabilité – plus de la moitié des ventes serait alors impactée par des opérations de bouche-à-oreille.[5]     

 

Le WOMM, un levier du marketing collaboratif.

En réalité, le marketing est né « collaboratif ». Historiquement, sur la place du marché, un dialogue s’est naturellement crée entre les producteurs et les acheteurs pour discuter volumes, prix, qualité et caractéristiques des produits… Cela était bénéfique pour chacune des parties : le producteur obtenait assez d’informations pour ajuster son offre et son service ; ce qui satisfaisait les besoins et les envies de l’acheteur. Avec l’émergence de la grande distribution et du système de libre-service, cette communication a été rompue et rapidement remplacée par la publicité de masse.

Aujourd’hui, ce modèle arrive à ses limites. La plupart des consommateurs n’accepte plus d’être de simples « récepteurs » d’informations et souhaitent plus d’engagement, plus d’interactions. Ils ressentent le besoin d’être reconnus comme des partenaires, à égalité, dans chaque processus marketing. Le challenge ? Alors que 80% des consommateurs attendent des marques qu’elles les écoutent et qu’elles approfondissent leur relation, seulement 16% d’entre elles s’y appliquent[6]. Il y a donc un important fossé entre les attentes et les livrables, alors que les marketeurs pourraient tirer profit de cette volonté de participer au développement d’une marque.

Cette collaboration entre les équipes marketing et leurs consommateurs est au cœur du marketing participatif (ou collaboratif). Ces derniers sont intégrés dans différents types d’activités marketing pour résoudre, ensemble, des problèmes de marque ou atteindre certains objectifs. Selon mon expérience, tous les challenges peuvent être surmontés avec leur aide : communication, prix, distribution, innovation produit, positionnement, image de marque… Nous pouvons les intégrer à n’importe quel étape du cycle de vie d’un produit (= développement, lancement, maturité, déclin).

De quoi sont-ils capables ? Ils participent à des opérations de marketing de bouche-à-oreille en expérimentant, par exemple, de nouveaux produits pour pouvoir en parler à leur entourage – aidant ainsi une marque à accroitre sa notoriété. Ils distribuent des échantillons pour générer un maximum d’essais et faire valider la promesse d’un produit par son cœur de cible. En effet, le WOMM permet de toucher directement les « bonnes » personnes qui sont intéressées par une catégorie spécifique – Prenez le cas de l’iPhone 6, vous n’en parlerez pas à votre mère si elle n’est pas fan d’Apple, d’high-tech ou à la recherche d’un nouveau téléphone. Cette sélection naturelle rend le WOMM puissant et le différencie clairement de l’échantillonnage. Côté humain, cela permet un grand nombre de découvertes et de moments de partage avec ses proches. Les participants sont valorisés par la marque et au sein de leurs cercles de connaissances, en étant force de proposition et de recommandations.

Les consommateurs sont également ravis de rapporter leurs expériences sur la toile pour, par exemple, relayer une actualité sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram…), produire des tutoriels ou encore publier leurs témoignages pour faciliter une décision d’achat. Ils peuvent remonter leurs impressions et leurs souhaits à une marque pour améliorer un produit ou encore un service. Friands de nouveautés, ils adorent prendre part au processus de développement marketing pour satisfaire leurs besoins et envies. La co-création est véritablement bénéfique pour l’ensemble des parties prenantes : les marketeurs réduisent les risques liés au nouveau lancement sur le marché, tandis que les consommateurs obtiennent de meilleurs produits.

En résumé, il y a différentes façons de les engager en marketing collaboratif. trnd se concentre sur cinq types d’activité : le marketing de bouche-à-oreille (= encourager la prescription dans la vraie vie), la création d’online buzz (= stimuler la visibilité d’une marque sur la toile), le marketing de contenu (= générer du contenu sincère de la part d’utilisateurs et consommateurs)... A ce propos, les avis positifs en ligne peuvent se révéler particulièrement efficaces avec 40% de shoppers les lisant, directement sur le lieu de vente, via leur smartphone. De nombreuses études prouvent qu’ils influencent les décisions d’achat – notamment, à partir de 50 avis disponibles, les ventes peuvent augmenter de 63%[7]. Ce type de contenu (texte, vidéo, photo) est aussi valorisé par les marques pour alimenter leur plan média. Le 4ème volet est le développement marketing (soit, produit, packaging, communication, etc.) avec la co-création ou le crowdsourcing. Enfin, les études de marché en conditions réelles sont également valorisées – au lieu d’observer dix personnes rémunérées et activées dans un environnement artificiel, nous engageons des centaines, voire des milliers de consommateurs, depuis leur domicile pour vivre une expérience réelle et obtenir ainsi des insights, des retours produits objectifs.

 

Le conseil de l’expert.

D’après mes 15 ans d’expérience internationale, le marketing collaboratif est le moyen le plus efficace pour engager des consommateurs. En tant que média, c’est également un levier puissant de communication qui permet d’atteindre une cible et de promouvoir avec crédibilité, avec de forts retours sur investissement. J’encourage tous les marketeurs, toute industrie confondue, à essayer et à profiter de tous les avantages de cette pratique. En réalité, je leur conseille de s’engager davantage avec leurs consommateurs – de les écouter et d’en tirer des enseignements – pour pouvoir leur fournir une offre plus appropriée et obtenir de meilleurs outils marketing.     

 

Rafael Schwarz

International Key Accounts Director, trnd

 


[1] “Return on WOM Study”, WOMMA & Analytic Partners, 2014

[2] “The power of stars”, BIG SOCIAL MEDIA GmbH with Bosch, Siemens Hausgeräte GmbH (BSH) & HTW Aalen, 2014

[3] “Global Trust in Advertising and Brands”, Nielsen Study, 2015

[4] Marketing Mix Modeling (MMM) basé sur la méthode ScanPro de Nielsen, 3 ans de données nationales sur 8 gammes de produits et 11 campagnes WOMM trnd – une recherche en collaboration avec l’ESCP Europe, 2012

[5] “Return on WOM Study”, WOMMA & Analytic Partners, 2014

[6] “Brand Share Study”, Edelmann GmbH, 2014

[7] “The power of stars”, BIG SOCIAL MEDIA GmbH with Bosch, Siemens Hausgeräte GmbH (BSH) & HTW Aalen, 2014

 

 

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