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Le succès des campagnes intégrant de la data

Le succès des campagnes intégrant de la data
Introduction
Big Data, Datamining, Data Management, Facebook qui lance son moteur de recherche… la data est au cœur de toutes les tendances 2013. Analyse de Benjamin Poly de l'AGENCE79.

Qu’est ce qui se cache réellement derrière la notion de Data et en quoi peut-elle améliorer les dispositifs de communication Display ?
L’utilisation d’une carte de fidélité en magasin, l’utilisation d’une application mobile GPS ou la réalisation d’un achat en ligne ; aujourd’hui la majorité des actions on et offline se retrouvent collectées. Le gros travail, déjà entamé par certaines entreprises, est d’analyser et uniformiser ces multiples données pour les rendre accessibles et exploitables. La communication a toujours tendu vers une personnalisation des messages pour ses cibles, la valeur ajoutée de la Data au sein des dispositifs publicitaires est donc indéniable.

Pour les médias digitaux, la data est principalement accessible via 3 sources :

– Les éditeurs (sites web, applications mobiles…) qui constituent la First Party Data,
– Les annonceurs pour qui nous allons retrouver les données CRM et site-centrics (2nd party Data),
– les data provider : des entreprises auprès de qui nous pouvons acheter des listes de données correspondant à des profils marketing (3rd party Data). Ces datas sont issues de l’analyse du surf des internautes sur de multiples sites et moteur de recherche ou via du déclaratif (questionnaires).

Comment utiliser ces datas au sein des campagnes Display :
L’arrivée de nouveaux outils et mode d’achat en Display tel que le Trading média (achat d’espaces publicitaires en temps réel et aux enchères sur les places de marché électroniques appelées Adexchanges) favorisent grandement l’exploitation de ces données. En intégrant ces Data aux dispositifs de communication, l’annonceur ou l’agence se garantit de ne toucher que des contacts 100% utiles.

Selon l’objectif de l’annonceur, qu’il soit Branding ou Acquisition, les bénéfices sont multiples :
Le mix entre le Trading média, qui offre une source d’inventaire immense, et la data, qui garantit de ne toucher que les contacts souhaités, va permettre de maitriser la couverture sur cible et la répétition du message publicitaire sans déperdition. Associé au format vidéo (in-banner, in-stream, catch-up) qui a fait ses preuves en termes de mémorisation du message publicitaire et travail de notoriété, les performances du média internet sont au moins équivalentes à celles de la TV mais à des coûts inférieurs. Selon une étude récente de TF1 le gain incrémental du contact Digital vs la TV seule est de 6 points sur la notoriété spontanée, 5 points sur le souvenir spontané et 9 points sur la reconnaissance. (Source : étude Iligo- TF1 Publicité juillet 2012)

La Data sert également le plan de roulement des créations. Un message spécifique et différent sera adressé en fonction du profil socio-demographique ou comportemental de l’internaute en face. Le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Voilà la promesse que permet de tenir l’intégration de la data dans les campagnes. L’ultra-ciblage désormais possible, le display rentre dans des mécaniques de marketing direct.
Ainsi, avec le croisement des données des datas provider et données CRM, les messages, la fréquence d’exposition et la page de redirection en fonction du niveau d’engagement de l’internaute avec la marque sont affinés : client/non-client, nombre de visite sur le site de l’annonceur, etc. L’annonceur n’est plus au centre de la publicité, c’est l’internaute qui forme lui-même la publicité.
Avec une meilleure expérience utilisateur et un message personnalisé, l’internaute sera d’autant plus enclin à s’engager avec la marque.

La Data permet également d’accompagner l’évolution de la consommation web à travers la multiplication des devices : PC, Smartphone, Tablette et TV connectée. Elle permet d’affiner les messages en fonction des spécificités des supports (supports nomades et tactiles des mobiles par exemple) voir de retoucher un individu, qui a déjà été exposé à la campagne sur son PC, lorsque l’on sait qu’il est chez lui avec un message adapté à la TV connectée.

Cette multitude de Data à traiter obligent les agences à se doter d’outils permettant de programmer, d’analyser et bien entendu d’optimiser les campagnes.
Ainsi en plus des technologies classiques qui permettent notamment de dédupliquer en temps réel les performances multi-leviers (Display, référencement payant et naturel…), certains outils permettent de croiser les données campagnes à celle du CRM client et ainsi de mesurer l’impact d’un dispositif online sur le offline. L’objectif est d’avoir une vision précise et complète des résultats avec la connaissance de la LifeTime Value du client (Par exemple, une demande de devis, réalisé suite à une campagne, qui s’est transformée par la suite en contrat via les équipes commerciales annonceurs). 
Ces datas sont par la suite réinjectées dans les campagnes pour l’optimisation des performances.

La Data pour quelle performance :
La Data associé au bon mix média doit faire bénéficier l’internaute d’une meilleure expérience utilisateur et permet à l’annonceur de limiter la déperdition, de préserver son image de marque et d’augmenter ses taux de transformation. Il permet ainsi d’enregistrer sur les campagnes d’image des coûts GRP 3 à 4 fois inférieur à la TV avec une copy de 15 à 20 secondes et des gains de l’ordre de + 8 pts sur la mémorisation du message publicitaire vs les exposés à la TV seule. Enfin, on constate une augmentation de 27% des volumes de transformations pour des coûts d’acquisition en baisse de 35%.

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