Alexander Kalchev DDB Paris

Le futur des Cannes Lions selon Alexander Kalchev

Le 13 déc. 2017

Trop cher, trop techno, trop business… Il pleut des critiques sur Cannes. Alexander Kalchev, directeur de la création chez DDB Paris, nous livre sa vision du festival et de ses récents remaniements.

Que pensez-vous des reproches faits au festival : « Trop cher, trop business, trop techno, trop copinage » ?

Alexander Kalchev : Lorsque j’ai commencé à aller à Cannes, c’est-à-dire il y a à peu près 10 ans, les choses commençaient déjà à changer. J'avais le sentiment que tout devenait trop lourd, trop gros, un peu à l’image de ces grandes banques avant leur chute : il y avait ce syndrome « too big to fail ». À l’époque, c’était le festival de la publicité, c’est ensuite devenu le festival de la créativité… À un moment donné, ils ont voulu faire en sorte que tout le monde soit là : clients, agences, entreprises technos. Ce qui est totalement normal si on y réfléchit bien, puisque c’est le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui. Mais je crois que c'est aussi ce qui a entrainé cette perte de focus.

Comment l’avez-vous vécu personnellement ?

A.K : C’est compliqué, notamment parce que des catégories de prix et de nouvelles thématiques à traiter s’ajoutent chaque année. C’est tout un art de s’inscrire à Cannes et de faire un case study ! Lorsque vous gérez une agence et qu’il y a des dizaines et des dizaines d’inscriptions possibles à faire, ça devient aussi très cher.

D’un côté, c’est séduisant et ça multiplie les chances de gagner des Lions, de l'autre, cela entraine un effet « Maxi Best Of » si je puis dire, on en veut toujours plus. Certains pensent même qu’aujourd’hui, si vous n’avez pas gagné 25 Lions sur une seule campagne, c’est qu’il y a quelque chose qui cloche. Tout ça a énormément dévalorisé la valeur d’un prix : « gagner un Lion » s’est transformé en « gagner DES Lions ».

Je ne peux pas dire que cela ne signifie plus rien, Cannes reste le standard de référence pour les publicitaires du monde entier. Et comme l’a dit Churchill, « La démocratie est le pire des régimes, à l’exception de tous les autres ». J’ai le sentiment que c’est pareil pour le festival.

Toutes les campagnes n’ont pas la même portée que « Fearless Girl ».

Limitation de la durée du festival et des dépenses, réduction du nombre de catégories, revalorisation des récompenses... que signifie pour vous ce nouveau remaniement ?

A.K : Plus de campagnes vont sortir de l’ombre et je pense que nous pourrons recommencer à vraiment célébrer la diversité de la création publicitaire mondiale, contrer aussi cet effet « blockbuster » que l’on a pu ressentir ces dernières années. Les gens sont lassés de savoir d’entrée de jeu qui va gagner et rafler tous les prix. Certains projets géniaux se sont trop souvent fait cannibaliser parce qu’ils manquaient d’écho international ou n’étaient tout simplement pas anglo-saxons. Toutes les campagnes n’ont pas la même portée que « Fearless Girl ».

En Europe et en France, nous avons des campagnes incroyables mais qui ne voyagent pas facilement. Les campagnes anglo-saxonnes ont souvent plus de chances de gagner.

Cannes sera toujours Cannes et se rapprochera toujours plus du glamour des Oscars !

Fearless girl campagne

Fearless Girl, la statue d'une fillette installée  face au célèbre taureau de Wall Street.

J’ai vraiment hâte de voir comment cela va se passer cette année. Il y a des catégories dans lesquelles les agences auront plus de chances de gagner, notamment parce qu’il y a moins d’inscriptions possibles et que le niveau d’exigence pour chaque catégorie va de ce fait augmenter, un peu comme aux D&AD. Si gagner un Yellow Pencil est bien plus rare, Cannes sera toujours Cannes et se rapprochera toujours plus du glamour des Oscars ! Nous avons beau critiquer ce côté tapis rouge, nous y allons chaque année parce que c’est exaltant.

Ce remaniement est un premier pas dans la bonne direction. Il va y avoir un palmarès plus excentrique, différent, plus frais. Nous allons redécouvrir des choses, et c’est ce qui est génial. Je pense que les gens ne veulent plus d’un Cannes où l’on assiste au « best of » de chaque agence. Il manque ce côté surprise qu’il pouvait y avoir dans les « Screening Rooms », lorsque l’on découvrait les campagnes pour la première fois et que l’on se prenait claque sur claque. J’espère sincèrement revenir à ça.

Pensez-vous que le festival soit devenu trop techno ?

A.K : Il est naïf de croire que les entreprises technos n’ont rien à faire à Cannes, surtout quand on sait que nous, agences, les utilisons comme médias. Ce sont des canaux auxquels nous pouvons appliquer nos créations. Snapchat, Spotify, Facebook… il est complètement normal qu’ils soient là. Ce qui est dommage effectivement, c’est que les gens n’aillent à Cannes que pour ça, pour les rencontrer et n’espérer y faire que du business.

Vous avez fait partie du jury à Cannes. Comment décririez-vous cette expérience ?

A.K : J’étais jury pour la catégorie « Films » en 2016. Ça a été une expérience inoubliable et très intense. C’est une vraie responsabilité vis-à-vis des équipes, des agences qui ont travaillé sur ces projets. C’est une expérience particulièrement intéressante lorsque l’on évalue des campagnes qui ne viennent pas de pays occidentaux. Il y a des contextes à prendre en considération et certains films sont même difficile à comprendre au premier abord. Cela déclenche d’ailleurs énormément de débats et c’est très enrichissant. Ce n’est pas tout le temps collégial et il arrive même que certains se laissent emporter, ce qui est normal puisqu’il n’y a que des passionnés. C’est un peu comme dans au tribunal : pour convaincre qu’une campagne a plus de potentiel qu’une autre, il faut construire ses arguments. Et ceux qui ont le plus d’éloquence et qui s’expriment le mieux ont plus de chances d’y parvenir !


ALEXANDER KALCHEV

Nommé directeur de création de DDB Paris en 2013, Alexander est depuis juin 2015 Directeur de la Création. Créatif formé en Allemagne à la Miami Ad School, il attribue les 10 Lions qu'il remporte à Cannes en 2017 au travail de ses équipes pour des marques comme Ubisoft, Play-Doh et Volkswagen.

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