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Martin Sorrell

La marque WPP résistera-t-elle au départ de Sir Martin Sorrell ?

L'ADN
Le 19 avr. 2018

Il est des entreprises dont les leaders font beaucoup pour leur réputation et leur rayonnement. Martin Sorrell faisait partie de ceux-là. Bertrand Chovet, Fondateur de Better Brand Better Business, analyse l'impact de ce départ pour la "marque-agence".

"Vous me manquerez beaucoup. En tant que fondateur, je peux dire que WPP n'est pas seulement une question de vie ou de mort, c'était, c'est et sera plus important que tout cela"; c'est autant avec un attachement viscéral qu'avec émotion que Sir Martin Sorrell a annoncé son départ de WPP à ses 200 000 collaborateurs.

 

Au delà de son rang de numéro un mondial depuis 2000, WPP n'est pas une marque comme les autres au sein du secteur de la publicité et de la communication. Elle est une marque qui était jusqu'alors incarnée par son fondateur, au même titre que Google -Sergey Brin, Larry Page-, Apple -Steve Jobs-, Facebook -Mark Zuckerberg-, Amazon -Jeff Bezos- et cela la différencie de ses concurrents comme Dentsu, Interpublic ou Omnicom et dans une moindre mesure de la marque Publicis, incarnée jusqu'à peu, par Maurice Lévy, fils spirituel du fondateur Marcel Bleustein-Blanchet.

 

Comme Elon Musk aujourd'hui, Sir Martin Sorrell appartient à la famille des fondateurs superstar, dont le leadership et le charisme n'ont d'égal que leur présence sur toutes les géographies et leur influence sur leur métier en tant qu'incarnation engagée et vivante de la marque. Comme un Steve Jobs -Apple- ou un François Pinault -PPR-, il incarnait l'entreprise, il était WPP. Son influence était indéniable. Il avait transformé la catégorie en passant du modèle 'Mad Men' au modèle 'Math Men', injectant une acuité business et un focus financier accru dans les pratiques. La continuelle conquête du monde par WPP en était la principale preuve. Son omniprésence rendait WPP incontournable, aussi bien au quotidien, auprès des marques clientes que sur le long-terme lors des opérations de fusions-acquisitions.

 

Aujourd'hui, c'est un départ qui surprend par sa précipitation et ébranle le gotha mondial de la publicité car c'est le porte-parole de la catégorie des agences conseil qui quitte sa propre genèse, son port d'attache, sa base : un groupe composé de plus de 400 agences dans 112 pays, un groupe dont il a façonné la culture, construit les expertises et consolidé la performance depuis 33 ans et qui fait aujourd'hui travailler directement ou indirectement près d'un demi-milliard de personnes.

 

En 2008, la rumeur sur la maladie de Steve Jobs, impliquant son potentiel départ avait fait perdre la quart de sa valeur à Apple en un mois, l'action chutant de plus de 50 milliards de dollars. Le départ de Sir Martin Sorrell se traduit par une sanction du cours de Bourse de -7% sur les deux premiers jours. La marque WPP survivra-t-elle à son fondateur ?

 

Au delà de l'aura et du talent de son fondateur, WPP fait aujourd'hui face à une crise de succession, celle-ci ayant été mal anticipée et mal préparée. Heidrick & Struggles avec l'université de Stanford ont démontré que "seulement 54% des Conseils d'Administration préparaient un plan de succession spécifique et que 39% n'avaient aucun candidat interne viable pouvant remplacer immédiatement le PDG en poste".

 

A ce titre, le contraste est saisissant avec les successions minutieusement construites entre Marcel Bleustein-Blanchet et Maurice Lévy puis Arthur Sadoun chez Publicis, assurant une continuité dans l'incarnation et l'influence du PDG sur la marque, l'entreprise et la catégorie et de fait une protection de l'actif marque pour assurer continuité de la demande et réduction des risques.

 

De fait, ce qui avait sans doute trop tardé, s'est accéléré samedi dernier avec la démission de Sir Martin Sorrell soulignant à quel point l'entreprise est en proie à certains challenges mais marquant aussi l'engagement du Conseil d'Administration de réparer les faiblesses du groupe comme de libérer les talents. Comme souvent lors ce type de succession, cette démission pourrait entraîner pour les collaborateurs/candidats comme pour les clients/prospects, une perte de confiance dans la marque WPP, se traduisant par une démoralisation en interne et un manque d'attractivité en externe. Pour les investisseurs, il semblerait que les faiblesses du groupe aient été anticipées dans la baisse du cours (ie. le cours de l'action ayant perdu le tiers de la valeur depuis 1 an)

La démission d'un PDG ouvre souvent une nouvelle perspective pour la marque : c'est sans doute par la consolidation de ses talents et le retour sur les fondamentaux des attentes clients qui aideront à reconstruire le nouveau WPP. Un fondateur ayant toujours une connaissance fine de l'objet créé, les dernières lignes du message de Sir Martin Sorrell aux collaborateurs sont certainement riches d'enseignement : "... now Back to the Future".

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