actu_18431_vignette_alaune

La marque sera éthique ou ne sera pas

Le 24 sept. 2013

"Do good or be doomed" : une tendance encore confirmée cet été par les déboires d’Abercrombie & Fitch, suite aux propos discriminatoires de son PDG, Mike Jeffries. Analyse de David Benattar.

Activisme social et exigence de transparence. L’importance croissante de ces deux phénomènes et leur convergence ont été considérablement amplifiées ces dernières années par l’essor des réseaux sociaux, nouvelles tribunes du consommateur 2.0.. Facebook et Twitter lui permettent de se rendre dans les rares endroits où les médias traditionnels n’ont pas accès. Ils donnent au consommateur citoyen les moyens de s’organiser instantanément en whistleblower et de sanctionner un establishment réticent à la transparence.

 

Dans ce contexte, que signifie l’éthique pour l’entreprise ? Au-delà d’une idéologie, nous passons à grande vitesse à une réalité économique qui traduit enfin l’impact de la bonne gouvernance sur la performance financière. L’entreprise éthique devient l’entreprise qui gagne.

 

Là encore, le digital est un outil stratégique. Les données fournies par les réseaux sociaux permettent de mesurer l’adéquation entre les valeurs défendues par la marque et celles de son consommateur - et d’ajuster le projet social de l’entreprise en fonction de l’écho qu’il rencontre. Plus largement, les réseaux sociaux permettent d’impliquer le consommateur dans l’élaboration de ce projet social autour de valeurs et d’actions partagées, chose impossible il y a 10 ans.

 

L’intégration du social dans le commerce suggère également que le consommateur est prêt à payer plus pour contribuer au progrès social. Car il reconnaît que la solution ne viendra pas de l’action politique, dépassée par un système dont les Etats ont perdu le contrôle. Il se tourne vers les marques pour inventer un plan B au modèle économique dominant.

 

Consommer éthique devient progressivement une préoccupation mainstream. D’après un récent sondage, 60% des consommateurs américains considèrent qu’il est important de choisir des produits et services mis sur le marché par des entreprises responsables (Good Must Grow, 2013).

 

Un nombre croissant de marques se construisent maintenant à travers un projet sociétal. Partons aux Etats-Unis, où l’un des nouveaux héros de l’entreprenariat social s’appelle Toms Shoes. Son fondateur, Blake Mycoskie, a converti l’espadrille en accessoire de mode et a pris un engagement social puissant, résumé dans la formule « One for One » et reprise par de nombreuses entreprises depuis : une paire de chaussure achetée = une paire de chaussure offerte à un enfant dans le besoin. Une promesse claire renforcée par une vision globale du développement responsable, déclinée à chaque étape de la chaine de production (cf. la page de leur site consacrée à la responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise). Résultat ? plus de 10 millions de paires données depuis la création de Toms en 2006, un chiffre d’affaire estimé a plus de $250 million et 30% des ventes réalisées en ligne. La formule s’applique désormais aux lunettes de vue, en attendant de futures diversifications.

 

 

Toms Shoes a également été très actif sur les réseaux sociaux pour fédérer une communauté sensible aux causes que l’entreprise défend. Chaque année, la campagne One Day Without Shoes, réunit des milliers de participants à travers le monde. Une idée simple : enlever ses chaussures l’espace d’une journée pour se mettre à la place de ceux qui n’ont pas la chance d’en avoir. En 2013, plus de 1 000 évènements ont rythmé cette journée plutôt spéciale avec le soutien de 500 écoles, 230 compagnies et de nombreuses personnalités dans plus de 50 pays. Déjà en 2012, la campagne aurait réuni un million de participants et généré une hausse du trafic de 300% sur le site de la marque.  

 

En parallèle de ces nouveaux acteurs de l’entreprenariat social, les dinosaures s’organisent. Procter & Gamble a financé 100 millions de vaccins contre le tétanos depuis 2006 via sa marque Pampers et en partenariat avec l’UNICEF. Là encore, une promesse claire et lisible pour le consommateur : pour chaque paquet de couches acheté, un vaccin est financé.

Sur la plateforme « A Smarter Planet », IBM collabore avec de nombreuses entreprises, villes et communautés en pariant sur les datas, le web, la technologie mobile et les réseaux sociaux comme moteur du changement social. Starbucks s’implique autant avec ses fournisseurs, en les aidant à adopter des pratiques respectueuses de l’environnement, qu’avec ses employés, largement sollicités pour participer à des travaux d’intérêt public au niveau local. Les exemples sont nombreux, mais ils ne représentent qu’une infime partie des opportunités qui s’offrent à l’entreprise.

 

 

Développer un projet social en partenariat avec le consommateur constitue un premier élément de réponse, mais ce n’est pas suffisant : à long terme, c’est la fonction même du marketing et de la communication qu’il faut remettre en question. Il ne s’agit plus de développer un discours unilatéral pour séduire et vendre plus, mais de dialoguer pour vendre mieux en s’appuyant sur les nouvelles possibilités qu’offrent le digital.

 

L’advertising doit donc faire sa mue en ad-ucation. C’est la thèse défendue par Michael Shrage, spécialiste de l’innovation et du digital au MIT, dans son essai « Who Do You Want Your Consumer To Become ? ». Objectif ? Mieux conseiller/informer l’acheteur potentiel pour qu’il prenne la bonne décision, en toute transparence. Les moteurs de recommandations et l’intégration des commentaires des utilisateurs ont d’ailleurs largement contribué au succès d’Amazon.

Cette logique signifie également prendre acte du fait qu’en tout état de cause le consommateur a accès à toute information : il a tous les outils pour trouver le meilleur deal. Il peut acheter sur Amazon ou sur votre site. Offrez-lui un choix éclairé, vous y gagnerez.

 

Au royaume de Google, le consommateur est roi. Les marques qui sauront s’adapter sont celles qui sauront renoncer à leur rôle de leader, pour s’affirmer en tant qu’ « enabler » (littéralement : activateur ou facilitateur). En mettant leur expertise au service de leur audience et en s’appuyant sur le digital pour enrichir l’expérience du consommateur. On retrouve la même logique que celle déroulée pour mettre en place le projet social de l’entreprise. Mais l’objectif est différent : il s’agit de fédérer et fidéliser une communauté d’adhérents via des projets alignés avec la vision globale défendue par l’entreprise, au-delà de son projet social.   

 

Du social au communautaire, il n’y a qu’un pas. Prenons l’exemple de Nike. Brocardée à la fin des années 90 en raison des conditions de travail de ses employés en Asie, la marque à la virgule a mis en place un imposant programme de responsabilité sociale et environnementale avant d’opérer une révolution marketing pour donner la parole à ses consommateurs.

 

Malgré un budget marketing en augmentation, son investissement en publicité print et TV a diminué de 40% au profit du digital. Le virage s’est opéré avec le lancement de la plateforme Nike+, développée avec Apple pour mettre au point une série de produits (bracelets, chaussures, iPods, applications mobiles) permettant aux fans de course à pieds de mesurer leurs performances et d’échanger autour de leur passion pour le sport. En 2012, la communauté Nike+ comptait plus de 7 millions de membres. En + de son aspect ludique, le projet est une mine de précieuses données quantitatives et qualitatives pour le numéro un des marques de sport, informé en tant réel de l’activité sportive de son cœur de cible.

 

Does it pay to do good ? Il y aura toujours une partie de sceptiques sur la question, et la conclusion des études qui se penchent sur la question restent floues. Tant mieux : le progrès est souvent imprévisible et il faut un supplément d’âme et d’audace pour changer la donne.  

 

 

David Benattar

David est co-fondateur de l’agence de communication new-yorkaise Antebellum

 

 

 

 

 


Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.

L'actualité du jour