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Facebook : du storytelling au storydesign

Facebook : du storytelling au storydesign
Introduction
Le nouveau fil d'actualité fait débat. Si lundi, dans sa tribune, Cédric Deniaud y voyait les premiers signaux faibles du géant des réseaux sociaux, Charlène Santini, elle, pressent une révolution. Ses explications :

« Facebook ne change donc pas vraiment, il s’améliore, tout simplement », dixit le team Facebook.  Bon, d’accord, alors, on s’arrête là ? Non, car côté marque, le nouveau newsfeed remet en cause, en profondeur, la stratégie de contenu.
 
L’annonce jeudi dernier du nouveau newsfeed Facebook désormais dopé par la photographie et l’usage du mobile pourrait paraître comme un énième update de statut dont le géant américain a le secret – 7 depuis le début de l’année 2013, et une seule véritable évolution technique pour l’avenir du réseau : le lancement du Graph Search en janvier. Bien. Pourtant, cette annonce n’est pas rien. Et pas simplement parce qu’elle est affublée de superlatifs côté utilisateurs – plus design, plus sélectif, plus intuitif.  Non. Cette annonce est plus qu’une « amélioration » de l’expérience utilisateur. Elle est une « révolution ».

« Le poids des mots, le choc des photos »*
Une cible plutôt jeune et urbaine à la lecture rapide et  sélective… Une diffusion en push, un modèle économique construit sur la pub… Une rédaction misant sur l’illustration, sur une publication rythmée, sur la spécialisation, sur le ludique, voire sur la gratuité… Facebook ? Non, la presse magazine, telle qu’elle s’est toujours revendiquée depuis son apparition en France dans les années 50, en brandissant l’image en couleur sur papier glacé comme porte d’entrée exclusive à l’information. Serions-nous ainsi en train de dire que Facebook devient un magazine – presque – comme les autres ?
Oui, parce que, plus que jamais, l’image devient le premier point de contact entre la marque et les utilisateurs, obligeant, depuis le passage à la Timeline, à un travail texte-image jusqu’alors inexistant. Mais encore…

Du storytelling au storydesign

Oui, parce qu’en valorisant toujours plus l’image et en  permettant un accès au contenu personnalisé en fonction des sources et des formats, Facebook fait évoluer le « storytelling » vers le « storydesign » et soulève une nouvelle problématique chez les marques : comment rester présent sur le fil d’actualité – sans faire de publicité et sans être trop intrusif – tout en réussissant à communiquer sur des valeurs et des produits ? En effet, quel fan a envie de voir sa conversation avec ses amis court-circuitée par une promo – tout d’un coup beaucoup plus visible – sur un pack de yaourt ? Reconnaissons-le, personne. Un juste milieu est donc à trouver entre cette histoire à raconter avec laquelle les marques souhaitent que les fans s’engagent, et une communication commerciale et catalogue peu qualitative côté message et design. L’image sera désormais la principale incarnation de cette schizophrénie éditoriale.

Du community management au social editing
Oui, parce qu’en instaurant le « storydesign », Facebook fait évoluer le community management vers de plus en plus d’édition de contenu et de moins en moins de gestion de communauté : il va falloir organiser l’information, travailler les niveaux de lecture, développer les repères, capter l’attention, inciter à l’interaction et garder… l’attention. Il va donc falloir penser « idée créative » et « stratégie de contenus », et non plus uniquement  « animation ».

De l’animation à la co-création
Oui, parce que les marques vont devoir aller plus loin dans ce qu’elles ont timidement initié. En effet, il ne s’agit plus seulement, avec le nouveau newsfeed, de raconter une histoire et d’engager les fans avec celle-ci, mais de raconter une histoire qui ressemble… aux fans ! Et de trouver ces fameux contenus créateurs d’identité et d’identification. Oui, mais où ? Tout simplement, auprès des fans. Et c’est bien là, la principale « révolution » de ce nouveau newsfeed : la co-création de contenus, autour de laquelle vont désormais devoir graviter les marques, que ce soit de la simple incitation à la production de contenus images – la porte est donc grande ouverte pour Instagram, propriété Facebook   –, à l’élaboration conjointe de nouveaux produits.

Alors, oui, parce qu’il consacre une place essentielle à l’édition de contenu,  parce qu’il tend à mélanger les genres pour un relationnel toujours plus qualitatif, le nouveau newsfeed contraint les marques à abandonner définitivement leur communication catalogue pour une communication de type magazine enrichie. Mais, dans ce cas, pourquoi Facebook est-il « presque » un magazine comme les autres ?
Presque, parce que, dans le même temps, Facebook revalorise son ADN : le communautaire. Quel magazine peut aujourd’hui se targuer de diffuser des contenus co-créés par ses lecteurs ? Aucun. En « s’améliorant », la planète Facebook revient donc toujours plus à l’origine. Elle fait sa propre révolution.

Charlène Santini
Directrice du Pôle Social Media & Content Publicis Modem

 

*Slogan Paris Match, 1949.

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