Engagez-les !

Engagez-les !
Introduction
L'engagement semble être "le nouveau Graal du marketeur et du publicitaire". Olivier Vigneaux, Président de l’agence BETC DIGITAL, revient sur les logiques et les modalités derrière l'idée.

Que celui qui n’a pas entendu ou prononcé récemment les mots « engagement », « engager nos consommateurs », « il faut créer plus d’engagement » nous jette la première pierre.

L’engagement est devenu le nouveau graal du marketeur et du publicitaire. Essayons modestement de revenir sur les logiques et les modalités qui se cachent derrière le buzzword du moment.

 

Pourquoi s’est-on mis à parler d’engagement ?

D’abord parce que nous sommes rentrés dans l’ère du contexte. Les consommateurs sont complètement débordés par la pléthore d’informations qui les entoure. Inutile de rappeler le nombre de vidéos uploadées chaque minute sur Youtube, inutile de reparler du fameux syndrome FOMO (Fear of Missing Out) ou la phobie du #OLD qui nous touche tous plus ou moins (« t’as vu la dernière vidéo de machin ? T’as vu le dernier meme à la mode ? »)… Soyons clairs, plus personne n’attend votre prochaine vidéo virale ! Dans l’ère du contexte, il devient totalement crucial de savoir à qui nous nous adressons, où nous voulons prendre la parole, à quelle étape du parcours consommateur nous voulons nous situer pour penser les idées de communication de façon contextuelle.

 

Deuxième point, l’utilité des marques est de plus en plus questionnée. Nos récentes études prosumers Havas Worldwide nous montrent que seulement 8% des gens aujourd’hui considèrent que les marques sont utiles dans l’amélioration de leur quotidien. Et la plupart des gens ne se sentiraient pas concernés si 73% des marques disparaissaient demain ! Il devient urgent pour les marques de se positionner sur le sujet et de reconquérir cette utilité afin de prouver dans le quotidien des gens leur valeur de service.

 

Dernier point, la révolution digitale est passée. Finie. Achevée. Et les leaders de ce nouveau monde n’ont pas fait du digital un canal de communication en plus, un « nice to have » dans leur plan marketing. Non, ces nouveaux leaders (Uber, Spotify, Airbnb, Netflix, Nest … ) ont un nouvel OS, qui met le digital au cœur de leur business model et leur permet de bouleverser à peu près tous les marchés.

 

Penser l’engagement planning

Ces changements à l’œuvre aujourd’hui nous ouvrent la voie d’une formidable réinvention qui passe, pour nous, par l’engagement planning.

L’engagement planning, c’est la volonté de mieux connecter les marques avec leurs consommateurs, actuels et futurs, tout au long du parcours d’achat.

Il s’agit d’abord de définir le « customer journey » et donc d’identifier les audiences et les points de tension qu’elles peuvent rencontrer dans leur expérience avec la marque : à quelle étape l’expérience ne fonctionne-t-elle plus ? Pourquoi est-elle rompue ? Qu’est-ce qui empêche le consommateur d’avancer dans le tunnel de transformation ? Comment peut-on y répondre ?

Cela peut sembler évident et naturel et pourtant, comme le souligne Brian Solis dans son étude « The State of Digital Transformation 2014 », si 88% des grandes entreprises déclarent avancer dans leur transformation digitale, seules 25% ont étudié et défini leur « customer journey » !

 

Mieux revenir vers le business

« Mapper » la customer journey nous semble essentiel pour 2 raisons.

C’est en identifiant les tensions spécifiques et précises à chaque étape du parcours du consommateur que l’on pourra lui apporter la meilleure réponse, d’un point de vue communication et surtout business.

C’est en reliant les problématiques digitales au parcours consommateur et au tunnel d’achat que l’on pourra sortir des « soft metrics » de l’engagement (combien de likes, combien de vues sur ma vidéo…) pour véritablement mesurer des effets plus essentiels sur le business.

 

Alors, engagez-vous !

Olivier Vigneaux
Président de l’agence BETC DIGITAL

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