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Banques : le sexisme ordinaire est aussi une question de design

L'ADN
Le 11 oct. 2017

Emploi constant du mot "mademoiselle", accord systématique du "madame" au nom de l'époux, le sexisme est omniprésent dans le secteur bancaire. Une tribune signée Laëtitia Vitaud.

Les designers ne sont pas tous d’accord sur la définition à donner au design. Certains sont plus sensibles à l’esthétique du produit, d’autres à sa fonction. Mais tous s’accordent sur l’importance de l’usage. La démarche de design thinking, très à la mode aujourd’hui dans le monde de l’entreprise, repose d’ailleurs sur l’idée que le design n’est pas une finalité en soi mais “un process qui place la relation entre l’individu et un service ou un objet, au centre de la conception”. Or, en matière de design, les banques sont très éloignées des usages contemporains.

La question du sexisme dans le design en fournit un exemple révélateur. Dans nombre de grandes banques traditionnelles, parmi lesquelles on peut citer le CIC, BNP Paribas, la Société Générale et sa filiale en ligne Boursorama, la Banque Populaire ou encore la Bred, le design reste sexiste “par défaut”.

Que les clientes ne soient pas mariées…

Pourquoi sexiste par défaut ? Parce que les femmes non mariées (ou qui ne déclarent pas à leur banque leur situation maritale) y sont automatiquement appelées “Mademoiselle”, alors même que l’usage du “Mademoiselle” n’a plus la cote en France. Rares sont les femmes qui revendiquent encore le “Mademoiselle”, comme ça pouvait souvent être le cas dans les années 1960. L’usage de ce titre de civilité, qui ramène systématiquement les femmes à leur situation maritale, est même contesté en France depuis les années 1970.

La coexistence des deux termes, Madame et Mademoiselle, a longtemps constitué pour les hommes comme pour les femmes un casse-tête, dont on se passe volontiers aujourd’hui. Comme l’écrivait déjà Proust à ce sujet : “L’incertitude où j’étais s’il fallait lui dire madame ou mademoiselle me fit rougir”. Les Anglo-saxons ont depuis longtemps réglé le problème par le design : le Ms (prononcer “Miz”) est une formule neutre désormais utilisée par défaut dans tous les formulaires – tandis que les cases Mrs. (“Missus”) et Miss peuvent être cochées librement par celles qui le veulent. En général, Miss n’est plus utilisé que pour les petites filles.

Les choses ont changé aussi en France. En 2012, une circulaire du Premier ministre François Fillon a préconisé la suppression du terme “Mademoiselle” de tous les documents officiels. En décembre 2012, le Conseil d’Etat a validé l’interdiction de l’utilisation du terme “Mademoiselle” dans l’ensemble des documents officiels, tout en précisant que cette utilisation ne s’appliquait pas à la sphère privée ni aux formulaires déjà édités.

Et pourtant, les banques utilisent encore systématiquement le “Mademoiselle” par défaut pour les femmes réputées non mariées ; elles ne laissent jamais à leurs clientes le choix du titre de civilité. Ce défaut de design illustre la distance qui sépare les banques des entreprises numériques comme Facebook, qui ont multiplié les “cases” pour s’adapter aux usages : les utilisateurs veulent se déclarer “compliqués” et exprimer leur individualité ; ils restent libres de déterminer leur situation et leur statut.

...ou qu’elles le soient

Pour les femmes mariées, la situation n’est guère plus favorable. De nombreuses banques utilisent le titre Madame mais l’accordent par défaut au nom de leur époux. Les femmes qui choisissent de garder leur nom “de jeune fille” ne reçoivent donc aucun document bancaire à leur nom. Evidemment, les hommes qui souhaiteraient changer leur nom d’usage pour prendre celui de leur épouse doivent renoncer à le faire valider par leur banque. Quant aux couples homosexuels mariés, leur cas présente un casse-tête de design que les banques ne savent évidemment pas gérer.

Par design, les banques entérinent donc la notion de “chef de famille” patriarche, qui a pourtant disparu dans la loi depuis les années 1970. Elles rappellent symboliquement que les femmes passaient de l’autorité du père à celle du mari, sans jamais avoir le statut d’adultes responsables. Faut-il rappeler que, depuis la loi de 1965 sur les “nouveaux régimes matrimoniaux”, les femmes mariées sont libres de travailler et d’ouvrir un compte en banque sans l’autorisation de leur mari ?

Comme l’illustre l’expérience de nombreuses clientes, la démarche de design thinking n’est pas (encore ?) dans l’ADN des banques traditionnelles. Il ne s’agit pas là d’un “détail”. La rigidité des banques, liée à celle de leurs systèmes d’information et de l’organisation de leurs données est mortifère pour elles : cette rigidité signifie à leurs clients qu’elles se fichent de leur individualité et de leurs attentes. Elle signifie à la société que les banques ne sont pas à la pointe des combats pour l’émancipation et l’égalité.

Le retard des banques traditionnelles en matière de design et de qualité du parcours utilisateur fait le bonheur des startups bancaires, dont le succès va croissant. De nouvelles banques comme N26, Transferwise, Revolut ou encore Qonto et Shine (ciblées sur les professionnels) ont commencé à conquérir une clientèle jeune et connectée. Pour ces nouvelles banques plus entrepreneuriales, chaque friction et défaut de design dans l’univers bancaire traditionnel représente une opportunité commerciale.

Pour séduire les nouveaux clients et cultiver leur ‘marque employeur”, il est temps pour les banques de s’intéresser de très près à cette question du design. Pourquoi ne pas commencer par utiliser le design pour faire disparaître une fois pour toutes ce sexisme d’un autre âge ?

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