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Amazon Fresh ; l’expertise de la livraison appliquée aux produits frais

Le 23 avr. 2014

Depuis 2007, Amazon expérimente aux Etats Unis (à Seattle, Los Angeles et San Francisco) son nouveau concept Amazon Fresh, la livraison rapide appliquée aux produits frais. Décryptage de Daniel Bô, PDG de QualiQuanti.

Amazon Fresh est un service de livraison à domicile d’achats alimentaires en ligne. Sur son site internet et son application mobile, Amazon Fresh propose plus de 500000 références de produits du quotidien.

Pour une commande passée avant 10h du matin, Amazon Fresh livre le jour même, et le lendemain matin pour toutes celles passées après 10h. Le client peut opter pour une livraison en main propre, ou déposée sur son palier. Amazon Fresh livre jusqu’à 22h.

L’un des atouts clefs d’Amazon Fresh est les partenariats engagés par la marque avec les commerces locaux. Les produits frais référencés sur le site diffèrent donc en fonction de la ville de résidence du consommateur.

La marque propose autant des partenariats avec des commerces de produits frais qu’avec des commerces de restauration. Les habitants de Seattle peuvent donc commander le chirashi du petit restaurant japonais du centre-ville, les fruits du primeur le plus réputé de la ville, et le steak du boucher d’à côté.

 

Malgré le nom du service, l’assortiment mis à disposition par Amazon Fresh est beaucoup plus large que les produits frais ; le client peut se faire livrer d’autres produits du quotidien tels que des produits ménagers ou des conserves alimentaires, ainsi que l’assortiment classique de produits culturels proposés par Amazon.

 

Amazon Fresh, c’est également l’expertise du service de livraison développé par Amazon dans le territoire des produits culturels, élargi à l’alimentaire, et notamment aux produits frais.

 

En outre, Amazon Fresh, comme la présence de vert dans son logo l’atteste, propose un service le plus écologique possible : les camions vert pomme de la marque transportent des « Fresh Pack » ; des emballages constitués d’un intérieur en polystyrène démontable, qui maintient les produits frais grâce à la présence de bouteilles d’eau congelées, elles-mêmes consommables.

 

Ces packs que la marque propose de reprendre à la prochaine livraison, sont aussi un moyen de communication efficace pour Amazon Fresh.

 

Ce service est proposé pour un abonnement annuel de 299 dollars, et un minimum de 35 dollars d’achat par commande.

Amazon a récemment annoncé l’ouverture de 20 points de livraison dans le monde en 2014 : toujours aux Etats-Unis (notamment Baltimore), mais également en Europe.

 

L’arrivée probable de ce nouveau service en France suscite de nombreuses craintes. Amazon a en premier lieu développé un avantage concurrentiel certain en termes de logistique et de qualité de livraison. Par ailleurs, bien que les produits frais ne représentent que 17% de l’offre de produits du supermarché virtuel d’Amazon Fresh, Michel de Guilhermier, fondateur de l’Accélérateur, considère leur présence comme un danger pour les commerces traditionnels. En effet, pour ceux-ci, « le rayon produits frais est le plus gros contributeur de marge », qui  « permet d’établir un relationnel fort et une extrême connivence avec les clients ».

 

Le business model d’Amazon Fresh, innovant et efficace, pourrait donc être une menace pour celui des Hyper et Supermarchés traditionnels.

 

Daniel Bô, pdg de QualiQuanti.

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