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Ad Tech : qui seront les vrais vainqueurs ?

Le 11 avr. 2014

L’Ad Tech sera présent dans le futur mais dans un écosystème ultra encombré et fragmenté, il n’y aura donc pas de place pour tout le monde! Tribune d'Anne de Kerckhove.

Le paysage technologique n’a jamais été aussi complexe qu’aujourd’hui, redessinant le monde des médias et de la publicité. Certains acteurs de cette industrie semblent se délecter de la situation, considérant que moins les annonceurs comprennent de quoi on parle, plus ils ressentiront le besoin de s’entourer d’experts jonglant avec les derniers acronymes et concepts en vogue du métier. L’Ad Tech restera sûrement un environnement tout aussi complexe ces prochaines  années, mais la mauvaise nouvelle pour ces acteurs, c’est que dans un écosystème ultra encombré et fragmenté, il n’y aura pas de place pour tout le monde et les annonceurs exigeront transparence et valeur ajoutée. Et c’est dès aujourd’hui que l’avenir se joue.

 

Lorsque j’ai intégré l’univers des médias il y a une quinzaine d’années en créant ma première start-up dans le mobile, je n’ai pu que regretter la relative absence d’analyse qui régnait dans l’industrie. Venant du monde bancaire, il me manquait notamment la rigueur et la mesure qui caractérisaient ce secteur et que j’appréciais. Au fil du temps, l’industrie des médias s’est naturellement transformée, pour devenir aujourd’hui très mature, complètement empreinte d’analyse et d’intelligence. De nouvelles techniques d’achat, de mesure d’audience ou de calcul de la performance apparaissent presque chaque jour, définissant de nouveaux standards sur le marché (à l’image de l’OCR - Online Campaign Ratings- de Médiamétrie). Les offres médias se perfectionnent également, pour permettre aux annonceurs non plus simplement d’acheter des environnements médias, mais désormais de trouver des audiences. Même les métiers ont radicalement changé, que ce soit au sein des agences ou chez les annonceurs, pour s’adapter aux incessantes évolutions de l’industrie et se réinventer.

 

En regardant en arrière sur les deux dernières décennies, il semble difficile de se souvenir de toutes les acquisitions dans le secteur de la publicité en ligne tant les mouvements ont été nombreux. Parmi eux, le rachat de DoubleClick par Google en 2007 a probablement été l’un des plus symboliques, car il a contribué à créer un effet d’emballement sur les marchés. Les liquidités ont afflué sur le secteur, encourageant l’entreprenariat et l’innovation. Dans le milieu, on parle souvent du « Criteo effect ». Mais il est clair que tout marché est cyclique et que celui de la publicité va logiquement se reconsolider de façon saine et naturelle. Les jeunes entrepreneurs arrivent sur le marché avec des idées fraîches et brillantes, qui viennent alimenter les géants de l’industrie.

 

Tout va très vite. On ne parle plus simplement d’offre et de demande, ni d’annonceurs qui  recherchent la meilleure solution pour atteindre leurs objectifs. On parle d’innovations qui créent de nouveaux marchés. L’Ad Tech se nourrit de technologies de rupture qui rendent le métier plus pointu mais aussi tellement plus efficace. Le programmatique illustre parfaitement cette tendance. Estimé par le SRI à 117 millions d’€ en 2013 en France (2ème derrière les Etats-Unis et devant le Royaume-Uni), en croissance de 125% par rapport à l’année précédente, le RTB révolutionne le marché de la publicité en ligne.

 

Avec l’achat programmatique d’audience et de contexte, nous sommes capables aujourd’hui d’opérer des campagnes sur tous les écrans dans un environnement pure branding que les annonceurs connaissent en TV, et de l’appliquer là où se trouvent les audiences (TV Share Shift). La limite est qu’il est difficile de trouver beaucoup de très bons inventaires, dits Premiums, avec la transparence d’achat nécessaire. C’est dommage et cela doit s’améliorer, parce que les marques recherchent réellement des environnements de Brand Safety et de grande qualité éditoriale. Le « contexte » est plus important que jamais, et je suis convaincue que nous pourrons aider les marques grâce à ce que nous appelons l’Audience Planning Contextuel, permettant de trouver la bonne personne au bon moment et au bon endroit.

 

Avec l’Internet of Things et le Big Data, l’Ad Tech fait partie des secteurs les plus innovants aujourd’hui. Il en résulte un marché fragmenté où cohabitent de nombreux acteurs empiétant souvent sur les platebandes des voisins. Si les acteurs sont nombreux, il n’est pourtant pas difficile d’imaginer ceux qui parviendront à tirer leur épingle du jeu. Il suffit de considérer la chaîne de valeurs de l’industrie. Les acteurs qui créent peu de valeur seront forcément moins légitimes que les autres. Dans le programmatique par exemple, je pense que les ad-networks sans valeur ajoutée technologique vont disparaître et que les acteurs les plus prometteurs sont ceux qui délivreront des technologies d’efficacité aux annonceurs. D’une manière générale, la clef de la réussite sur ce marché réside certainement dans la capacité à proposer de nouvelles technologies intégrées, interopérables et performantes, tout en garantissant un contrôle sur les données.

 

Par Anne de Kerckhove, Directrice EMEA, Videology

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