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Ad Exchange : le raz de marée Facebook

Le 28 mai 2013

Que faut-il comprendre de l’ouverture de Facebook Exchange… Le point de vue d’Emmanuel Poncet, associé chez Zebestof.

Un départ tonitruant

L’arrivée de Facebook sur les adexchanges en 2012 (place de marché publicitaire aux enchères) était inévitable mais personne n’avait envisagé un tel succès dans un laps de temps aussi court. Dès l’ouverture, toute l’industrie du retargeting s’est précipitée pour acheter des annonces sur le « right rail » (publicité image + texte sur la partie droite de votre fil d’actualité).

Pour ma part, je vois du coup de meilleures publicités sur la droite et ne reproche plus à Facebook de me proposer de la publicité n’ayant aucune pertinence.

Effet d’annonce et appel d’air du marché, les premiers arrivés sont les mieux servis car les prix ne sont pas exorbitants quand bien « tradés », alors que ceux des publicités « Facebook ads », le sont déjà.

Facebook a d’entrée montré sa souveraineté en refusant aux agences, utilisant la technologie de son premier concurrent Google, d’investir sur son réseau, coup de tonnerre dans le monde de la publicité digitale. Les annonceurs se tournent donc désormais vers des spécialistes qui possèdent la licence pour retargeter sur Facebook. La partialité des agences médias a été remise en question.

Des résultats immédiats suite aux tests effectués

1/ Des visites et conversions en hausse

2/ Une diminution de temps de conversion

3/ Un taux de nouveau client supérieur à n’importe quel autre réseau grâce à une couverture de la population supérieure aux autres réseaux

4/ Une capacité à gérer du fan qualifié très rapide

5/ Une visibilité et une répétition qui créent de la mémorisation publicitaire premium tels les « sponsored stories »

Un marché ouvert sur deux pans pour maximiser les revenus… et la dépendance à Facebook

Alors que les Facebook ads s’achètent en direct ou via une agence « sociale » au coût par clic, le retargeting Facebook lui s’achète au cpm et s’inscrit davantage dans une logique de « direct response ».

Il permet à Facebook d’avoir d’un côté, le marché les agences sociales cherchant à créer du fan, de la visite et de l’engagement pour une marque. De l’autre, Facebook, s’adresse au marché grandissant des adexchanges et de tous les trading desks afin de retoucher les visiteurs étant venus sur votre site pour les convertir, soit en fan, soit en futur concouriste, soit en futur acheteur. Cela permet donc également à Facebook de renforcer sa capacité à générer des ventes additionnelles et non uniquement du contact. Facebook ayant déjà échoué son projet de transposer les sites marchands sur les pages des marques, il était temps que Facebook retrouve une solution pour attirer les marchands/distributeurs au sein de son écosystème. Il couvre ainsi le marché entier des marques et distributeurs, soit, savoir faire connaître un produit et savoir où l’acheter.

Des datas qui aident Facebook à optimiser son yield et les ventes

En entrant sur le marché des adexchanges, Facebook prouve à nouveau qu’il détient beaucoup d’intelligence pour afficher la bonne pub, à la bonne personne, au bon moment. Imaginez que vous soyez allé chez Etam pour chercher votre future lingerie et que vous soyez fan d’Etam, Facebook en conclura plus facilement qu’il faut vous recibler plus que n’importe quel annonceur.

Par ailleurs, Facebook est très malin car il collecte les datas des annonceurs hors Facebook, les enrichit via ses datas propres et ne disperse pas ses propres datas à l’extérieur de son écosystème afin que d’autres les monétisent hors de Facebook. Facebook a donc trouvé une source de monétisation unilatérale exceptionnelle.

Du temps de cerveau disponible chez Facebook

En ouvrant le retargeting, Facebook a compris qu’il cumulait deux aspects importants du cycle d’achat de l’internaute :

1/ Il utilise l’incontournable de la vente sur internet : le reciblage immédiat d’un internaute ayant parcouru un site.

2/ Il touche cet internaute qui passe plus de temps sur Facebook qu’ailleurs et ce, chaque jour, pour les plus connectés.

Ainsi, Facebook se donne tous les moyens pour faire en sorte que la conversion se fasse via son site, par son site, mais pas encore sur son site.

C’est d’ailleurs pour le prouver que Facebook a récemment acheté la techno. de tracking qui lui manquait.

Les nouveaux produits autour des enchères

L’entrée sur les adexchanges via les Facebook ads était déjà une bonne révolution, mais Facebook ne comptait pas en rester là. Désormais on peut également cibler le fil d’actualité ce qui permet aux marques d’être encore plus visibles et permet aussi à Facebook de renforcer les revenus issus du mobile. Le retargeting s’effectue donc sur l’ordinateur et probablement à court terme sur le mobile, ce qui est le gage pour Facebook d’une qualité de ciblage multi-devices.

Quelques stats d’outre-atlantique sur le newsfeedretargeting :

Quels premiers avantages pour l’annonceur ?

- Retargeter dans un environnement sain et respectueux de l’image de la marque,
- Payer à l’affichage plutôt qu’au clic,
- Visibilité en haut de page,
- Possibilité d’être vu sur Facebook même si on est un petit annonceur,
- Possibilité d’être vraisemblablement retargeté sur mobile,
- Possibilité d’être « retargeté viralement », on voit tout le sens du mot « social » qui est en train de se mettre en place pour les marques et les sites marchands.
- Maîtriser sa cible, son message, son offre par profil touché
- « Être le pionnier d’une révolution et non le challenger » d’un point de vue publicitaire…

 

Emmanuel Poncet est Associé chez Zebestof. Il travaille dans la publicité digitale depuis 1999.

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