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Amazon Fashion ne fera jamais de mode, mais va quand même rhabiller la planète

amazon fashion
Introduction
La mode peut-elle se créer à coup d’algorithmes ? L’arrivée d’Amazon dans le secteur a le mérite de relancer le débat. Entre opportunités et menaces, décryptage de Paul Mouginot, l’un des trois co-fondateurs de Daco.

L’industrie de la mode est l’une des dernières à prendre le virage tech. Pourtant, à l’heure des intelligences artificielles, du Big Data et d’Amazon qui s’attaquent au secteur en lançant Amazon Fashion, les défis ne manquent pas.

En France, l’écosystème FashionTech se structure, grâce aux incubateurs spécialisés comme le Lafayette Plug&Play ou le ventes-privées Impulse. Chez Lafayette Plug&Play, Daco a développé une solution B2B pour aider les marques de mode à étudier finement leur environnement concurrentiel (prix, collections des concurrents etc.). Paul Mouginot, l’un des trois co-fondateurs, livre sa vision du futur (très proche) de la mode.

Quelles sont les principales applications de l’IA et du Big Data pour l’industrie de la mode ?

PAUL MOUGINOT : Si on regarde la chaîne de valeur d’une marque de mode, on peut déjà virtuellement insérer des technologies IA à peu près partout. L’intelligence artificielle fascine, mais il faut se rappeler que c’est un moyen avant tout. Il est souvent possible d’atteindre le même objectif sans passer par l’IA. Ces technologies automatisent des tâches rébarbatives ou chronophages. Par exemple, la technologie de reconnaissance d’images collecte des inspirations pour aller plus loin dans la mise en place des fondements d’une collection. Dans ce domaine, Pinterest fait office de précurseur. Désormais, de plus en plus d’outils prédictifs, dont Daco fait partie, affinent la stratégie de collection, de pricing ainsi que le cadencement et l’intensité des promotions.

Enfin, l’intelligence artificielle promet des avancées majeures dans le domaine de la rencontre avec le client, notamment sur le web. En ce moment, les progrès en matières de reconnaissance vocale et le NLP (Natural Language Processing) permettent d’envisager de grands changements dans notre manière d’acheter sur Internet. Fini les multiples clics, fini l’exploration à travers les pages d’un site : on peut désormais envisager à court terme une interaction beaucoup plus souple avec les sites marchands basée sur la voix.

 

Nous sommes en train de passer d’une ère où le numérique était un « gadget » dans les magasins à une ère où la technologie se mue en colonne vertébrale « invisible mais puissante » du retail

Comment expliquer que l’industrie de la mode en France peine à accepter ou intégrer ces technologies, alors même que des géants du textile comme Zara le font avec beaucoup de succès ?

P. M. : Aujourd’hui, il est clair que les marques françaises, dites mass-market, ne se battent pas du tout avec les mêmes armes que H&M ou Zara. Dès la conception de la collection, une collaboration très forte est établie entre des statisticiens, des mathématiciens et les stylistes. Ensemble, ils définissent un plan de collection, une stratégie prix précise, basées non seulement sur les performances passées, mais aussi sur les tendances en vogue ou les mesures réalisées auprès de leurs consommateurs. Ce travail en profondeur, dont le fondement est la data, se retrouve désormais de plus en plus dans leurs magasins : Zara commence notamment à utiliser la réalité augmentée pour aider ses clients à visualiser ce que donneraient des vêtements disposés dans les étagères, dans le cadre de looks. Quand on connaît la puissance de cette approche, notamment pour le cross-sell on comprend que nous sommes en train de passer d’une ère où le numérique était un « gadget » dans les magasins (écrans spectaculaires, robots pseudo-futuristes mais finalement peu utiles…) , à une ère où la technologie se mue en colonne vertébrale « invisible mais puissante » du retail.

 

Quelle menace représente l’arrivée d’Amazon Fashion sur le marché ?

P. M. : La force d’Amazon, c’est de trouver un produit en 3 clics, acheter en 2 et être livré en 1 jours, avec le service Prime. Alors certes, on reçoit son produit dans des conditions esthétiques médiocres, mais on le reçoit vite. C’est la raison pour laquelle les consommateurs acceptent l’absence de relation au produit et la mauvaise expérience d’achat. Je pense que la question est de savoir s’ils sont prêts à accepter ces conditions pour un produit de mode. Dans le cas de personnes qui ont un rapport plutôt utilitaire au vêtement (envisagé dans sa fonctionnalité), cela fonctionne. Or ces consommateurs sont nombreux, ils représentent même la majorité du marché : ce sont eux la cible. Amazon Fashion ne prétendra jamais faire de la mode, en revanche ils feront des produits simples et efficaces. D’ailleurs, l’entreprise se met en ordre de bataille : Amazon Fashion multiplie les marques de distributeurs, mais sans designer « star ». Leur stratégie consiste à s’associer à des blogueurs mode influents pour couvrir tous les types de consommateurs·ices. Produits pour fashionistas, robes de mariées, T-shirt blanc basique : à terme, tout sera disponible sur Amazon.

Si toutes les marques calquent leur fonctionnement sur celui d’Amazon, le risque est de finir par avoir une boucle infinie, une simple réplication des produits dont on a observé mathématiquement qu’ils sont ceux qui se vendent le plus

Doit-on en conclure que demain nos goûts vestimentaires seront dictés par des algorithmes ?

P. M. : Si toutes les marques calquent leur fonctionnement sur celui d’Amazon, le risque est de finir par avoir une boucle infinie, une simple réplication des produits dont on a observé mathématiquement qu’ils sont ceux qui se vendent le plus. Cela signerait la fin de de la serendipité, de la folie et l’avènement d’une création standardisée. Mais je doute que l’on en arrive là : de nombreuses personnes, dont je fais partie, apprécient la dimension sensuelle de la mode, le fait que cette industrie offre une grille de lecture sur le monde et la société. Personnellement, j’estime que le technologie n’est qu’un moyen, pas une fin.

Quels seront les grands défis pour l’industrie de la mode demain ?

P. M. : L’environnement, sans hésitation ! Sur ce point, je me range derrière la réponse que Lucas Delattre, qui est professeur à l’Institut Français de la Mode, a donné à cette question (Futur 404). Les questions de durabilité des produits et des systèmes de production, de lutte contre le gaspillage, de respect des travailleurs sont des problématiques urgentes. En cela j’estime que des initiatives comme celles du Slip Français qui promeut le Made-in-France ou Adidas qui a créé une collection capsule de chaussures fabriquées à partir de plastique issu des océans marquent le début d’une prise de conscience.

 

Daco : l'intelligence artificielle au service de la mode - Vidéo de Centrale Supelec

À PROPOS DE DACO :

Paul Mouginot a co-fondé daco.io avec Anis Gandoura et Claire Bretton. La start-up a développé une solution d’analyse concurrentielle B2B qui permet de relever les produits des marques et de la comparer grâce à une IA (prix, assortiment). Cette technologie permet aux marques et aux distributeurs d’avoir une vision 360° de leur environnement concurrentiel afin d’optimiser au mieux leurs décisions et leurs résultats.

 

 

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