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Pub. digitale : faut-il dépenser autant ?

Pub. digitale : faut-il dépenser autant ?
Introduction
Regardez de près comment vos euros dépensés en bannières se réduisent à des centimes et ne perdez pas de vue les fondamentaux. Explications de Michel Sara, fondateur de ROI\marketing.

Quand vous confiez un dollar à votre agence media pour acheter du display, voici ce qui arrive dans un premier temps selon la World Federation of Advertisers (WFA) :

  • L’agence media prend 5c de fees
  • Le trading desk en prend 15
  • La DSP (Demand Side Platform) en prend 10
  • Des intermédiaires en ciblage, data et validation en prennent 25
  • Enfin les Ad Exchanges en ponctionnent encore 5.

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Source : World Federation of Advertisers

Le ciblage est coûteux et souvent raté

Au total, avant même que la bannière n’apparaisse sur un écran, 60 centimes ont été dépensés sur toutes ces étapes. Bien sûr, ces différents intermédiaires justifient cette ponction par un ciblage et un timing optimaux.

Mais, selon une récente étude de Nielsen, 57% des campagnes on-line en France ratent leurs cibles. De plus, il est loin d’être prouvé que l’hyper ciblage, même réussi, soit en fait bénéfique. Que ce soit Byron Sharp qui démontre l’importance des acheteurs occasionnels ou Procter & Gamble qui récemment, par l’intermédiaire de Marc Pritchard, Global Brand Building Officer, indique la volonté du géant américain de redonner de l’importance au « reach », l’intérêt de cibler large est réel.

Les lenteurs techniques et la fraude : les obstacles à votre visibilité

Mais revenons de nouveau à Bob Hofmann : il dit justement qu’il reste encore plusieurs obstacles avant que la bannière ne soit effectivement vue par une personne physique. Ces obstacles sont soit :

  • Techniques : certaines bannières ne se téléchargent pas suffisamment vite pour que le consommateur les voit, d’autres apparaissent « below the fold », d’autres encore sont empilées les unes derrière les autres, etc.
  • Liés à des problèmes de fraude : autrement dit, les soi-disant sites qui ont des soi-disant audiences et des soi-disant clics. Hofmann dit que l’évaluation de la fraude est une vraie inconnue. Malgré tous les efforts en termes de cyber sécurité, la fraude est un phénomène de grande ampleur. Il cite le chiffre de 30% que la WFA estime plausible.

En intégrant ces facteurs, seules 35% des bannières placées sont réellement vues, si on se fie au travail de l’agence britannique Lumen.

Nous en sommes donc à 14c.

Une quête de visibilité maximale malgré des critères alambiqués

Reste encore à savoir ce qu’est le critère de visibilité. Et, pour ceux qui ne le savent pas, les critères de visibilité d’une bannière classique selon l’IAB (Interactive Advertising Bureau) sont le fait de voir 50% de ses pixels pendant au moins une seconde. Pour corser le tout, ces critères ne s’appliquent pas à des formats non standards, comme les « page takeovers ». Je vous laisse décider ce qui reste des 14c.

Du coup, il n’est pas étonnant que des annonceurs comme Unilever réclament 100% de visibilité, ce qui veut dire voir la publicité comme elle devrait normalement être vue. Kellogg’s a récemment démontré la corrélation entre le pourcentage de visibilité et l’impact sur la vente. Rien que du bon sens ! Tout ceci est à mettre en perspective des problèmes de mesures récemment admises par Facebook et Twitter, dans le mauvais sens hélas pour les annonceurs. Selon une récente étude d’Advertiser Perceptions, 40% d’un panel de 399 décideurs d’annonceurs et d’agences souhaitent réaliser des audits indépendants sur les metrics de Facebook. Lors du récent congrès annuel de l’IAB en Floride, le même Marc Pritchard a clairement tiré la sonnette d’alarme sur tous ces problèmes qui affectent la supply chain du digital.

Des annonceurs comme Unilever réclament 100% de visibilité, ce qui veut dire voir la publicité comme elle devrait normalement être vue.

L'ad blocking handicape vos campagnes online

Il faut aussi compter avec l’ad blocking. Une étude conduite par PageFair et Adobe en 2015 montre que 200 millions de personnes dans le monde ont installé un ad blocker sur leur navigateur, une statistique en hausse de 41% par rapport à l’année précédente. Une autre étude de l’IAB UK montrait que le phénomène touchait plus particulièrement les 18-24 ans, avec une proportion de 35% de cette tranche d’âge qui les utilisait contre 18% de l’ensemble des adultes connectés à internet.

Il faut utiliser la publicité online avec prudence

Pour finir, ces observations sont corroborées par les études Market ContactAudit® (MCA®) qui mesurent l’impact de toutes les actions de communication par secteur d’activité, telles que perçues par les consommateurs. Les scores ci-dessous sont des indices d’influence relatifs. Des scores autour de 40 indiquent une faible influence, généralement dans le dernier quartile de l’ensemble des touchpoints considérés.

On remarque que les bannières sont peu influentes, même comparées à la moyenne des canaux digitaux, et autour de 20 points derrière la « bonne vieille TV ».

MCA

Pendant ce temps, the show goes on : selon les chiffres publiés dans le Global Ad Tends de Warc (décembre 2016), les dépenses de publicité internet devraient encore poursuivre leur augmentation en 2017  (+ 12,5%) pendant que celles liées à la TV seraient en recul de 1,9%.

Même si l’édifice commence à montrer de sérieuses fissures comme indiqué ci-dessus, annonceurs comme agences restent encore très prudents… à l’idée de lever le pied sur les dépenses en communication digitale, du moins sur celles qui sont manifestement inefficaces, de peur de passer pour « has been ». C’est sûr que c’est plus courageux de nos jours de montrer qu’on désinvestit du on-line pour réinvestir en media offline que le contraire. N’oublions pourtant pas que les champions de l’ère digitale (Uber, Airbnb, Amazon,…) sont de gros investisseurs en media dits classiques.

Il faut savoir être discriminant au sein du monde digital : il y a du bon comme les sites de marque, le search ou les vidéos online utilisées au sein d’un plan media TV pour affiner / compléter un reach, et du moins bon comme le display, du moins dans les conditions dans lesquelles il se déploie aujourd’hui.

Il faut aussi savoir ne pas se noyer dans le flot ininterrompu de news qui arrive sur nos écrans : on propose aux annonceurs et aux agences de nouvelles possibilités sur Facebook (ex : le développement d’un nouvelle fonctionnalité vidéo) et Instagram (ex : l’intégration de la publicité dans les Stories), on monte en épingle de nouvelles terminologies (ex : Chatbot, Dark Social), on attire l’attention sur des technologies certes intéressantes mais qui restent expérimentales pour la grande majorité des marques (réalité augmentée ou virtuelle). Et tout ceci ne fait que renforcer l’impression d’être en retard de plusieurs wagons si on ne fait pas tout ça tout de suite.

Le plus important : ne pas oublier les fondamentaux

  • Une grande idée de communication qui survit à la moulinette des consensus mous ;
  • Un plan de communication on et off intégré, c’est-à-dire allant au-delà de l’homogénéité des messages pour proposer hiérarchie et synergie ;
  • Un alignement des décideurs clés de l’entreprise et de ses prestataires pour préciser les rôles de chacun et éviter les déperditions d’énergie à tous les niveaux et le travail en silos.

 

Etre excellent sur les fondamentaux, c’est le plus décisif mais le plus difficile…

Une tribune de Michel Sara, fondateur de ROI\marketing.


Source : cette tribune est basée sur la très convaincante démonstration faite par Bob Hoffman de Type A que j’ai complétée par d’autres éléments.


Note: Market ContactAudit®(MCA®) is a global marketing measurement system owned by Integration (Marketing & Communications) Limited and is licensed to ROI/marketing.


 

BLKchain.fr le 6 mars 2017 / Répondre

L’industrie devrait adopter la technologie Blockchain pour gagner en transparence et visibilité de la supply chain.
La traçabilité offerte par la technologie offre aux annonceurs une réelle mesure d’efficacité de leurs campagnes. Ils peuvent ainsi ajuster leurs dépenses en fonction. Plus d’infos sur le blog.

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