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Ce n’est pas qu’une affaire de plomberie…

Ce n’est pas qu’une affaire de plomberie…
Introduction
L’efficacité marketing ne saurait se réduire à une utilisation optimale des touchpoints. Une tribune de Michael Bendavid, Directeur Général de Strategic Research.

Cela fait une dizaine d’années que Michel Sara de ROImarketing et moi-même travaillons ensemble sur des projets d’efficacité du marketing et de réallocation des budgets marketing et communication pour de grands annonceurs. De cette pratique, nous avons retenu quelques leçons, à commencer par la plus importante : mesurer l’efficacité des canaux de communication est sans nul doute nécessaire mais pas suffisant.

Le boom du digital et la multiplication des canaux a modifié la vision mass-media-centrée des annonceurs. La question de l’allocation devient critique dans une période où les options se démultiplient objectivement avec des budgets qui eux ne sont pas extensibles.

Toutefois, l’efficacité marketing ne saurait se réduire à une utilisation optimale des touchpoints.

Jean-Claude Larréché, professeur à l’INSEAD et à la Wharton, a analysé la performance de 119 entreprises américaines entre 1985 et 2004. L’objectif était d’identifier les facteurs explicatifs de la croissance exceptionnelle de certaines entreprises. Le résultat : les entreprises les plus efficaces affichaient le ratio dépenses marketing sur chiffre d’affaires le plus bas ! En y regardant de près, les dépenses marketing de ces entreprises étaient en réalité massives, simplement leurs ventes étaient exceptionnelles. Leur efficacité tenait donc au fait qu’elles disposaient de produits ou de services incontournables, dont les ventes croissaient plus vite que les dépenses marketing.

Notre point est que dans toute discussion sur l’efficacité des actions marketing et communication, il faut s’interroger au préalable sur la valeur intrinsèque de l’offre pour éviter de faire du marketing compensatoire, c’est-à-dire compenser la faiblesse de l’offre par de la dépense. C’est la meilleure façon de jeter son argent par la fenêtre. Formulé plus positivement : pour être efficace, ayez un bon produit ou service. Cela paraît couler de source à première vue, mais que d’argent dépensé par exemple derrière des innovations « marginales » à faible valeur ajoutée au détriment du renforcement du cœur de l’offre.

Les sources d’inefficacité peuvent également être liées à d’autres facteurs: un positionnement prix inadapté, une distribution déficiente, des actions qui n’atteignent pas ou trop peu les cibles stratégiques ou délaissent les cibles contributives, etc. Tous ces éléments peuvent être des obstacles à la matérialisation des ventes, alors même que le choix des canaux est pertinent.

Pour résumer, un dispositif touchpoint doit être placé dans le contexte global des enjeux de marque. Quel que soit le talent du plombier à raccorder les bons tuyaux entre eux, il ne suffit pas à faire tenir l’édifice…

 

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