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Olivier Altmann présente Altmann+Pacreau

Le 24 avr. 2015

Créatif accompli, Olivier Altmann fait partie du paysage publicitaire français depuis plus de vingt-cinq ans. Pour nous, il revient sur son parcours et nous présente Altmann+Pacreau, sa nouvelle agence qu’il a pensée comme une « agence d’idées ».

Après un stage en 1987 chez Young & Rubicam en tant que concepteur-rédacteur, Olivier Altmann rejoint FCB où tout commence… avec des sacs poubelle. C’est en effet son travail pour Handy Bag qui lui permet de gagner son premier Lion à Cannes, alors qu’il est encore tout jeune. Il y fait la connaissance de Grégoire Delacourt et Eric Holden, « un team créatif [qu’il] admire ». Quand ils partent pour l’agence Australie, il les rejoint. Il travaillera notamment pour Schneider, avec une initiative osée pour l’époque : une minute de silence pour la concurrence, dans un spot d’une minute trente. Au prix de l’espace publicitaire, on salue l’audace.

Après un nouveau passage chez FCB, il rejoint BDDP, qui a alors le vent en poupe. Avec Robin de Lestrade, ils travaillent sur des budgets comme BMW, Epson, ou la Caisse d’Epargne. « C’est vraiment là que ma carrière a décollé, parce qu’on était dans le bon environnement », confie Olivier.

Puis Olivier devra faire un choix : prendre la direction de la création de Y&R ou monter ce qui deviendra BDDP & Fils, avec Nicolas Bordas et Valérie Hénaff Deux belles opportunités, pour un jeune créatif de 33 ans. Il choisit finalement de monter une agence from scratch. De 1998 à 2004, c’est l’explosion. Avec l’essor des .com, et les marques du numérique qui se lançaient dans le e-commerce, l’agence a développé une grande expertise digitale et gagné des clients tels que France Telecom, BMW, la banque en ligne Cortal, Manix, Clan Campbell, Géant Casino, etc. Le juste équilibre de jeunes marques plus agiles et de grandes marques nationales. L’agence gagne en notoriété et se forge une réputation créative au point d’être classée meilleure agence française trois ans de suite et 6ème au classement mondial du Gunn Report.

En 2004, il rejoint Publicis Conseil, comme co-Président en charge de la création puis directeur de création monde du réseau. Double-casquette qu’il abandonne en 2011 en faisant le choix de se concentrer sur l’agence flagship de Paris. Ce qu’il aime, c’est « être avec les créatifs dans la cuisine, être avec les clients et sur les campagnes au quotidien ».

 

10 ans plus tard, Olivier veut retrouver plus d’agilité, plus d’autonomie, mais aussi la responsabilité d’être son propre patron. Il veut créer son agence, dans une logique différente de celle de BDDP & Fils : cette fois-ci, il ne s’agit pas d’une filiale dont il serait l’actionnaire minoritaire, mais vraiment le décisionnaire. Un projet soutenu par Publicis, qui prend une participation minoritaire d’Altmann+Pacreau. Une preuve de confiance de la part du troisième groupe mondial de communication.

L’association avec Edouard Pacreau se fait naturellement pour celui qui « croit aux binômes ». Les deux hommes ont travaillé ensemble pendant 7 ans, notamment sur le budget Renault qu’ils ont piloté pour le monde et pour toutes les disciplines à travers une structure intégrée : « le Garage ». D’une part leurs cerveaux se complètent parfaitement, d'autre part Edouard Pacreau a « toujours aimé et défendu la création ». Pour Olivier, c’est important.

Aujourd’hui, leur objectif est de proposer aux annonceurs le meilleur des deux mondes : l’agilité et l’implication d’une jeune agence aux managers confirmés, et la confiance d’un groupe mondial présent dans plus de 80 pays.

Pour ce faire, Olivier Altmann choisit de se concentrer sur « ce qui fait bouger les gens, ce qui les stimule : les idées ». Persuadé que sans les idées, la technologie est comme un moteur sans essenceil reste vigilant quant à l’innovation à tout prix. Il faut pouvoir générer de l’engagement, de la participation, et quelque part s’affranchir d’une technologie « froide, qui pense que l’être humain est 100% prévisible ». Aujourd’hui, les publicitaires disposent de moyens infinis pour avoir des idées dans des domaines insoupçonnés, et les activer. « Le digital n’est plus un média, mais une culture qui permet de comprendre les attentes des gens et de créer de nouvelles relations». Mais il ne faut pas oublier les fondamentaux, « pour construire une marque il faut avoir une idée claire de là où on veut aller, ne pas se perdre dans une agitation permanente ou une course à la nouveauté ».

Le résultat, c’est qu’Altmann+Pacreau n’est pas une agence de publicité. C’est une agence d’idées« On ne tombe pas amoureux d’un programme ou d’un dispositif. On tombe amoureux d’une idée, du fait qu’on a envie d’y adhérer et de la défendre, de la promouvoir, de la partager ». Des idées qui sont toujours au service des problématiques business des annonceurs. Et dans un contexte de grande compétitivité où les marques doivent fortement se différencier, il faut qu’elles soient fortes et durables.  

Aujourd’hui, les annonceurs ne viennent plus voir les agences avec un brief restreint, contraint, précis. Ils exposent une problématique business, et les agences se doivent d’être ouvertes pour proposer les meilleures idées pour y répondre. « Peut-être qu’avant de faire une publicité, il faut refaire un site web, lancer une application mobile, ou repenser la façon de vendre un service ».

Persuadé que « pour bien travailler, il faut choisir des hommes plus que des structures », Olivier croit fortement à la dimension humaine du métier, « à la rencontre entre les gens ». En ce sens, l’agence est en contact direct avec ses clients, et privilégie « un discours de sincérité, sans arrière-pensées ». L’idée est de construire des relations qualitatives, sur le long terme. « On ne cherche pas à être les plus gros, les plus rapides, les plus forts…. On veut avant tout travailler des relations ». Il n’oublie pas qu’il s’agit « d’un métier d’Hommes : on vend du talent, et de l’intelligence ».

 

Quand on lui demande son avis sur le marché, Olivier regrette qu’il n’y ait pas plus de créatifs à la tête des agences. Car « lorsque les annonceurs viennent chercher une agence de pub, ce qu’ils recherchent avant tout, c’est la créativité ».

Pour lui, 3 tendances se distinguent :

-          Havas et Publicis. Deux immenses groupes qui ont su recruter des talents, les cultiver, et concentrer à demeure toutes les expertises

-          Un retour en force des créatifs. Des agences de pub « nouvelle génération » qui incarnent un renouveau du marché, avec des acteurs comme Jésus, Buzzman, Fred & Farid, M&C Saatchi Rosapark, Herezie, ou encore Sid Lee.

-          Les agences anglo-saxonnes. De taille et de culture variables, elles peuvent souffrir d’un effet de rétrécissement des investissements des annonceurs, les grands budgets mondiaux étant rapatriés sur leur territoire d’origine. Leur enjeu est désormais de se développer sur des budgets locaux, et pas uniquement internationaux.

Il ajoute que « chaque agence est le reflet de ses managers. On a beau déclarer des positionnements, ce qui fait la réalité d’une agence, ce sont les campagnes qu’elle produit, les marques qu’elle gère, et les Hommes qui l’incarnent. ».

Et les deux Hommes à la tête d’Altmann+Pacreau ont réussi à embarquer avec eux les annonceurs, qui « croient en une aventure intéressante ». Une aventure qui s’annonce pleine de réussite, puisque l’agence a, pour le moment, remporté tous les budgets pour lesquels elle était en compétition. La recette du succès ?  « Il faut être capable d’écouter l’autre, dans une posture d’humilité, et parfois admettre que l’on n’a pas toutes les réponses ».

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