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Petit Bateau : l’attachement plutôt que l’engagement

Extrait d'une publicité Petit Bateau, dans laquelle un petit garçon tire son chien depuis son vélo à l'aide de sa marinière
Introduction
Pionnière de la publicité, la marque a toujours su innover de façon… culottée. Rencontre avec Stéphane Wargnier, Directeur de la communication.

Les temps sont parfois difficiles pour l’industrie du textile. Fast fashion, délocalisation à gogo et utilisation de produits toxiques sont autant de pratiques décriées qui mettent à mal la réputation des marques. Stéphane Wargnier, Directeur de la communication de Petit Bateau fait un point sur l’histoire de l’entreprise, et sur les leviers stratégiques qui ont permis, au fil des ans, de rester fidèle à des valeurs de sympathie et de qualité.

La publicité au cœur du succès de la marque

« J’ai la chance de travailler pour une entreprise qui a eu l’idée cinglée de donner un nom à ses produits et de faire de la publicité dès les années 1920 », explique Stéphane Wargnier. Idée cinglée, car au départ les marques de sous-vêtements ne communiquent pas – ou très peu – et certainement pas comme choisit de le faire la marque. Si les spots d’aujourd’hui, à la frontière entre le clip et la publicité, vous sont familiers, les premières prises de parole de Petit Bateau mettent en scène une égérie qui sera star pendant près de 30 ans : Marinette. Née sous le crayon de l’illustratrice Beatrice Mallet, la petite fille aura connu à peu près toutes les mises en scène.

Illustrations de Marinette, première égérie de Petit Bateau

« Une telle constance aux débuts de l’ère publicitaire, c’est inédit. Aujourd’hui, c’est carrément impensable : si une égérie reste 5 ans auprès d’une marque, c’est incroyable.. ! »

Depuis son origine, Petit Bateau se positionne ainsi comme une marque du côté de l’enfance,  a contrario d’autres scénarios qui prônent un « mini-me » en copie conforme des adultes. Petit Bateau veut montrer des enfants qui ne ressemblent qu’à des enfants. « Nous investissons le territoire de la spontanéité, de la liberté. Le film sorti à la fin de l’été est à la croisée de nos fondamentaux : le respect de l’enfance et de la qualité ».

Ça plane pour moi : l’incroyable journée de Léo et son sweat marinière

Pour défendre la qualité, il faut faire preuve de pédagogie

« Le discours de la marque, c’est que si la qualité ne se paye qu’une seule fois, elle se vérifie tous les jours – et qu’acheter plus cher, c’est faire des économies sur le long terme ».

La totalité des équipes est impliquée dans le discours. Qu’il s’agisse du tricotage, de la couture ou de la technique, la qualité est le pilier autour duquel s’articule chaque action et chaque prise de décision. « Nous ne sommes pas dans du superficiel : chez nous, c’est fondamental. Nos produits sont portés par des nourrissons et les parents doivent pouvoir nous faire confiance. Il n’y a rien de plus important ». Cette essentialité de la qualité n’est pas toujours facile à comprendre pour le consommateur : « Lorsque l’on se retrouve face à deux t-shirts blancs, en apparence basiques, il faut prendre le temps d’expliquer ce qui se trouve derrière le prix ». En l’occurence, une vérification à la main pour chaque vêtement, une inspection à la loupe de chaque pièce, des tests sur la traction des boutons, sur l’épaisseur des éléments (qui sont éprouvés par de fausses trachées selon l’âge des enfants),… « Si notre clientèle est amoureuse de la marque, elle est également très exigeante ». Détentrice du label Oeko-Tex, la marque accepte que tous ses produits soient soumis à de nombreux tests. « Notre responsable de la qualité a mis toute son énergie au service d’un résultat irréprochable. A l’heure des scandales qui pullulent au sein de notre industrie – ou d’autres…-, nous sommes fiers de ces gages de fiabilité ».

Résister à la concurrence tout en restant un maximum en France

Si chez Petit Bateau tout n’est pas fabriqué en France, la marque « emploie toujours près de 1 000 personnes sur les sites industriels de Troyes », dont elle est originaire. « Nous faisons partie des premiers employeurs du textile en France », confie Stéphane Wargnier.

Depuis 30 ans, la marque a également ouvert des usines en Maroc et en Tunisie, pour la partie confection. « C’est un choix stratégique, issu d’un calcul assez complexe qui nous permet de répondre à une concurrence qui casse parfois les prix. Nous devons rester une marque populaire et accessible tout en gardant le maximum d’emplois en France ».

Le soin du personnel fait d’ailleurs partie des priorités de l’entreprise. « Il y a toujours eu cette grande bienveillance au sein des équipes. Quand nous essayons de reconstituer l’histoire de la marque et que nous nous adressons à des employés-ées qui ont travaillé pour elle il y a des années, les gens ont toujours des choses à raconter, des anecdotes, des souvenirs ». Pour préserver ce climat positif, la RSE est au cœur des combats de l’entreprise. « Nous sommes des fabricants et nous savons comment cela se passe pour 85% des produits que nous vendons. Nous ne sommes pas comme les enseignes qui ne font que du négoce ». Pour certains produits dont elles ne sont pas expertes, comme les cirés, les équipes font appel à des partenaires externes. « Pour les sélectionner, nous effectuons des audits poussés ».

Par ailleurs, la marque s’inscrit dans le plan de traitement des eaux et de la protection de l’environnement initié par le Groupe Yves Rocher, qui en a fait l’acquisition en 1988.

Une communauté créative et impliquée

Présente sur les réseaux sociaux, la marque n’hésite pas à faire appel à l’imagination de ses fans. « Je préfère parler d’attachement que d’engagement : nous ne faisons pas de simples jeux concours où les gens sont tirés au sort – nous mobilisons notre communauté pour qu’elle partage ses photos, puisse s’exprimer ».

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En parallèle, Petit Bateau organise « les ateliers Tok Tok » au Palais de Tokyo dans le cadre d’un partenariat avec le musée. Ces sessions donnent lieu à des vidéos qui permettent de découvrir les dessous des expositions, les artistes ou les commissaires, ainsi qu’à une version numérique de l’atelier.

Le succès est au rendez-vous, puisque les vidéos sont vues… jusqu’en Chine, où le sujet fait partie des tendances sur WeChat.

« Je suis ravi de voir que la marque est adoptée par une communauté très créative. Au fond, cette créativité, c’est aussi ce que les gens viennent chercher chez nous, en plus de la qualité ».

Dan le 29 novembre 2017 / Répondre

Qu’en est-il de l’éthique de la production et de la fabrication du coton de la marque ?

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