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Stratégie de contenus : et si on se trompait de cibles ?

Stratégie de contenus : et si on se trompait de cibles ?
Introduction
Carburant de toutes les relations clients, le contenu est devenu le moyen le plus efficace et le plus rentable d’une stratégie digitale. Mais ça c’était avant. Avant l’inflation des contenus qui pousse à revoir sa stratégie pour être et rester visible. Une tribune de Loyalty Company.

Le contenu au service de la visibilité de la marque, vraiment ?

Les contenus sont indispensables à une stratégie digitale. Voici un fait avéré et désormais bien intégré par les responsables marketing, communication, RH et content manager de l’entreprise. Car pour gagner en visibilité sur la Googlesphère et attirer les utilisateurs vers sa marque, il faut des contenus pertinents !

Si cet adage reste inchangé, il a besoin d’être challengé aujourd’hui. L’augmentation du nombre de contenus et de ses producteurs doit nous pousser à nous remettre en question. Si le propre du content marketing est d’émerger, comment gagner la bataille de l’attention dans un écosystème où tout le monde prend la parole sur les mêmes sujets ? Certains d’entre vous me répondront « par la créativité » et je partage totalement cette vision : la créativité des idées, des concepts et des formats enrichit considérablement un contenu, en lui permettant de se différencier mais il ne peut être suffisant ! Combien d’agences publicitaires, de médias ou d’annonceurs diffusent aujourd’hui des contenus créatifs et originaux ? Et comment faire le poids face à des acteurs aux budgets et moyens quasi-illimités ?

Lorsque l’on sait que le nombre de blogs a triplé depuis 2009 et que le volume de contenus en accès libre sur le web est multiplié par 2 tous les 9 à 24 mois selon les sujets, la question du retour sur investissement des contenus se pose ! Certains observateurs dont Mark Schaefer en premier lieu, parle désormais de « content shock » autrement dit le volume de contenus produit dépasse toujours plus le temps de consommation de lecture disponible. La fameuse loi de l’offre et de la demande qui provoque une inflation de cette activité : la production de contenus coûte plus que ce qu’elle ne rapporte et cet écart tend à devenir de plus en plus grand !

La marque productrice de sens : quand l’interne booste la visibilité des contenus

Pour remédier à cette situation et éviter de se retrouver dans un contexte semblable aux médias traditionnels (où les plus gros budgets emportent la mise devant une audience fragmentée), les producteurs de contenus s’organisent. Nomination d’un rédacteur en chef, démultiplication des formats créatifs et donc des ressources, partenariats avec la presse, révision de la ligne éditoriale au profit d’un public de niche… Les initiatives se multiplient pour espérer remporter le fameux « return on influence » et gagner en visibilité auprès de ses cibles. Et si à force de regarder vers l’extérieur, on avait oublié un relai précieux ?

Lorsque l’on remet en cause certaines pratiques ou moyens associés, on a tendance à se tourner vers l’externe pour trouver des solutions. Pourtant, il arrive bien souvent que l’une d’entre elles se trouve sous notre nez. A l’heure où la concurrence est rude pour émerger dans l’environnement digital et que chaque lien externe compte énormément dans le référencement Google, les collaborateurs ont un rôle clé à jouer ! Chaque employé dispose en effet de plusieurs centaines de contacts, que ce soit sur les réseaux sociaux ou dans la vie réelle. Des contacts supplémentaires voire complémentaires à ceux de la marque, mais surtout des contacts qu’ils connaissent personnellement et donc plus enclins à s’engager professionnellement. D’après l’étude « The age of the customer », nos proches sont considérés fiables à 84 % et « Social chorus » affirme même que les employés atteignent une audience 10 fois plus large que celle de la marque ! Vous imaginez ce que cela représente en termes de puissance de diffusion et de rentabilité ? D’autant plus dans un contexte où les marques doivent multiplier les budgets publicitaires pour renforcer leurs actions de visibilité sur une audience sur-sollicitée et de plus en plus difficile à engager.

Pour capter l’attention de ses cibles, le Crédit Agricole a par exemple doté ses salariés d’une application permettant d’agréger et de partager tous les contenus produits par l’entreprise. Un véritable hub contribuant à valoriser son capital image. Pratiques similaires chez Bouygues ou PepsiCo qui ont tous deux développé une stratégie destinée à encourager la curation et le partage de contenus auprès de leurs collaborateurs, notamment à travers les réseaux sociaux.

Chez Loyalty Company, nous avons également initié une stratégie de production de contenus à destination de nos cibles internes en priorité. En d’autres termes, chacune de nos productions est diffusée dans un premier temps et en exclusivité auprès de nos collaborateurs avant l’externe. Cela va même plus loin car ces derniers participent à la production de ces contenus. Notre tout dernier magazine dédié à l’univers de la récompense professionnelle, Transat, a par exemple été élaboré par l’ensemble des parties prenantes concernées. De même, lorsque nous avons récemment lancé la chaîne de podcasts Loyalty on Air, nous avons décidé de faire intervenir un expert métier en interne pour valoriser nos équipes, renforcer notre expertise et garantir une diffusion plus large.

En somme, les collaborateurs deviennent producteurs, prescripteurs et ambassadeurs de contenus. Un véritable relai qui démultiplie la puissance de diffusion et contourne la problématique de content shock. Car finalement, qui mieux que vos collaborateurs pour valoriser votre image, renforcer votre légitimité et démultiplier votre visibilité ?

>> Pour aller plus loin sur le sujet du challenge interne dans la transformation digitale, nous vous proposons de lire notre dossier spécial au sein du magazine Onetome numéro 11 : La disruption doit-elle venir de l’intérieur ?

anne wlazlik le 6 décembre 2016 / Répondre

oui, belle idée que celle-ci et visiblement puissante. selon moi 2 prérequis à cette stratégie de “brand cooptation”.
1er : pas de grand écart entre le déclaré et le vécu sinon comment imaginer les salariés sponsors de l’entreprise-marque
2nd le partage par le plus grand nombre à l’interne sous peine de sclérose des contenus, d’uniformisation…
Cette stratégie suppose d’accepter la confrontation et le débat, la nuance, les aspérités qui rendra d’autant plus l’entreprise vivante et crédible

Céline le 7 décembre 2016 / Répondre

Article pertinent! Les entreprises/marques avancent petit à petit. Article dans Le Monde en novembre 2014 sur les employés, ces nouveaux e-influenceurs. Thèse de Céline Fueyo (2015): « E-réputation corporate : influence de la voix digitale des employés via l’e-contenu de leur « Profil » sur les réseaux sociaux professionnels ; application au secteur automobile ». Concepts définis, outils pour les managers et prospectives.

Pseudo le 7 décembre 2016 / Répondre

Dommage encore une fois, tous ces articles sur le contenu qui ne parle jamais du fond, de ligne éditoriale, techniques d’écriture, etc. Tout ramener à du budget et de l’audience est une des causes du problème, pas la solution

Ley le 8 décembre 2016 / Répondre

.. et les TPE ?

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