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L’écologie n’est pas un drame, c’est une opportunité

L’écologie n’est pas un drame, c’est une opportunité
Introduction
Charlotte Dollot, Directrice Associée chez Havas Paris, accompagne les entreprises sur les questions écologiques. Entre enjeux business et leviers de croissance, les opportunités doivent être saisies.

Coca-Cola qui crée des bouteilles à base de plastique végétal : vous avez dit « greenwashing » ? Détrompez-vous. Charlotte Dollot l’explique justement : l’écologie aujourd’hui, c’est un outil de croissance, d’opportunités business, et un levier de leadership pour les marques.


De fait, les grandes entreprises se doivent (aussi) de penser à l’écologie. On ne parle plus d’une RSE « forcée », argument juridique pour rendre des comptes aux actionnaires, mais d’une phase de sensibilisation active. En ce sens, Charlotte Dollot accompagne les organisations pour voir l’opportunité et non plus les contraintes. « L’écologie est, pour beaucoup, rentrée dans les business models ». Si les jeunes entreprises ont tendance à s’approprier le sujet assez naturellement, les plus traditionnelles doivent réaffirmer leur statut de leader, et s’orienter vers des valeurs qui ne sont pas nécessairement les leurs à l’origine. « Pour pérenniser leur image, elles ont besoin d’emmener à leurs côtés les jeunes générations et les employés ». Et pour être crédible, il faut proposer des actions sur la durée. « Nous ne sommes plus dans un déclaratif pur, mais dans des actions concrètes et constantes : c’est assez nouveau, elles sont obligées de croire à ce qu’elles font ».

Pour pouvoir faire évoluer les mentalités, il faut pouvoir compter sur la direction. « Un patron qui n’est pas convaincu ne pourra pas faire avancer son entreprise sur ce terrain-là », explique Charlotte Dollot. « Certains estiment qu’il s’agit de la responsabilité des Etats plutôt que de la leur ». Pourtant, au-delà de l’image, un réel enjeu business est à saisir. « S’intéresser à l’écologie, c’est s’ouvrir à un nouveau marché ». Quelque part, les marques qui réussissent à intégrer des problématiques durables ont réussi à recréer une culture de l’innovation. « La R&D est embarquée, et les annonceurs doivent opérer une transformation de leur business model et de leur positionnement ». Et l’innovation, c’est important : « un leader se doit d’être aux avant-postes des tendances ». Les entreprises doivent montrer qu’elles ont du flair, qu’elles peuvent s’approprier cette tendance lourde, et qu’elles le font bien. « Et le résultat, c’est que tout le monde est gagnant ».


L’accompagnement n’est pas toujours simple : il a fallu intégrer un langage et une philosophie parfois éloigné des entreprises. « Certains acteurs n’avaient jamais entendu parler d’économie circulaire il y a deux ans ». Quand les économistes ont commencé à s’approprier ces termes, il y a eu un bousculement de perspective. « Nous avons pu leur faire prendre conscience de leurs ressources, les aider à trouver des moyens de réduire leurs coûts énergétiques… Les opportunités de croissance sont enfin liées au développement durable ». Car tout l’enjeu est là : continuer à améliorer les résultats, capter de nouveaux consommateurs, et aborder un enjeu de société.

« Ce n’est plus non plus un enjeu qui ne concerne que les écolos-politisés ou ceux qui ont les moyens d’acheter bio : nous sommes sur un enjeu qui appartient à la population ». A la différence d’un sujet d’opinion, qui mobilise sur le plus court terme, nous sommes sur un sujet de génération.  « Notre travail aujourd’hui, c’est aussi de s’adresser à ceux qui ont parfois du mal à payer leur café le matin ».

La population française a déjà été sensibilisée à l’écologie sous la Présidence de Nicolas Sarkozy. « Avec le Grenelle de l’environnement, il a réussi à éclater les frontières politiques. Le sujet appartient à tout le monde ! Pas à la gauche, pas à la droite. Pour que la prise de conscience soit universelle, elle ne peut pas être portée par un parti ».


L’un des premiers organismes à avoir pensé à une façon de réinterpréter le sujet, c’est la Fondation Nicolas Hulot. « A ce moment-là ils avaient une image un peu poussiéreuse, ils avaient perdu leur aura : ils passaient pour un outil politique plutôt que pour une fondation engagée sur le terrain ».

Pour agir durablement et efficacement, il fallait communiquer sur les solutions réplicables. « Nous avons aidé la Fondation Nicolas Hulot à reprendre un leadership intellectuel sur le sujet ». Avec une première campagne, My Positive Impact, qui visait à faire connaître au public 100 innovations, la FNH instaurait la première partie de son discours. « Le deuxième enjeu, évidemment, c’était de s’adresser aux jeunes ». Le résultat d’une rencontre avec des YouTubeurs séduit : avec Golden Moustache aux commandes, Nicolas Hulot a abordé le sujet de l’écologie sur un ton décalé, appropriable, et fun. « Quelque chose s’est produit. Cette rencontre, c’est la preuve que l’écologie peut faire rire ». Loin de minimiser les dangers liés au dérèglement climatique, Charlotte Dollot rappelle que jusqu’alors, toutes les communications sur le sujet sont à l’image de ce qu’il risque de se produire : dramatiques. « On a voulu apporter un nouvel angle, plus profond ».


Et c’est vrai qu’une touche d’optimisme ne fait pas de mal. « On passe d’une écologie de drame à une écologie porteuse de solutions ». L’idée : sortir de la culpabilité pour passer à l’action, montrer qu’il n’est pas trop tard pour agir. « Les gens sont concernés par un millier de sujets : le climat, le chômage, le SIDA, les réfugiés, les attentats… Il faut pouvoir s’adresser à eux sur un autre ton ». Et parce que la jeune génération ne se sent pas responsable de la situation et a d’autres préoccupations, il faut parler un langage commun. « Il faut passer le flambeau, avec espoir ». Car agir pour le climat, c’est assurer une série de bonnes nouvelles : pour les pays du Sud, pour la paix, la santé, la croissance… « N’attendons pas le pire pour être solidaires. 195 Etats doivent se mettre d’accord : quand on imagine le bazar des assemblées générales de propriétaires, je vous laisse imaginer ce que ça risque de donner. On peut se mobiliser dans la gaîté ».

La suite ? « Les grandes entreprises vont devoir réussir à embarquer les gens sur ces enjeux ». Elles aussi vont devoir venir à ce changement de ton. « Aujourd’hui, il faut sortir du discours de preuves, qui empêchait la différenciation mais qui a joué en faveur de leur crédibilité pour passer à un discours de proximité : envers les publics et les employés ». 

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