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photo dune escalier en colimacon du dessus

Pour capter le consommateur, adaptez-vous à son parcours

Chemistry
Le 14 févr. 2018

Vous avez moins de quelques secondes pour capter l’attention des consommateurs. Heureusement, il existe des méthodes pour y parvenir. Une tribune signée Chemistry.

Pourtant, il est possible d’étudier leur comportement, d’avoir une idée de ce qu’ils cherchent et à quel moment. Il est possible de saisir leur état d’esprit à un instant-t et de leur pousser l’information adéquate. Mais comment anticiper et comprendre leur comportement ?

Il faut pouvoir répondre à trois questions :

Qui utilise le produit ? Comment est-il arrivé sur la page ? Dans quel but ?

Un des nombreux outils que l’on utilise comme base de travail s’appelle la Customer Journey. Elle définit qui interagit avec le produit et à quel moment. En théorie, son but est d’anticiper et de présenter les différentes manières avec lesquelles le consommateur utilise les produits. L’approche théorique pour définir la Customer Journey commence par déterminer le « qui » : les personnes. Elle étudie le groupe visé : âge, sexe, hobbies et intérêts, situation personnelle et autres. Elle s’intéresse à différents moments : avant, pendant et après que le consommateur interagisse avec le produit. Ensuite, elle permet d’étudier le moment durant lequel les interactions ont lieu : où seraient-ils et que ressentiraient-ils à ce moment ?

Prenons Maxime, 36 ans, père célibataire de 2 enfants, qui travaille 50 heures par semaine comme responsable de la réussite client. Il sait comment changer une couche d’une main et envoyer un mail de l’autre. Il est habitué à la technologie, mais il n’a que très peu de temps pour sa vie privée en dehors de celui accordé à ses enfants. Maxime doit changer d’assurance pour sa maison. Le fera-il au milieu de sa journée déjà bien remplie ? Ou une fois que les enfants seront couchés ? Va-t-il préférer comparer différentes solutions ou recevoir des recommandations basées sur son profil ? Va-t-il avoir le temps de se pencher sur tous les détails concernant l’offre, ou seulement les avantages mis en avant ? En apprenant à connaitre les consommateurs et leurs habitudes, nous n’avons plus besoin de prendre des décisions basées sur des suppositions. A la place, nous prenons des décisions basées sur des informations qui proviennent directement des consommateurs. Cela permet d’aider les consommateurs au lieu de les distraire.
illustration de luser experience
Un autre instrument pour comprendre les différents types de consommateurs est appelé le User Flow : comment le consommateur navigue à travers un site pour atteindre son objectif. Dans la phase de design du produit (du site), nous prenons les requêtes des utilisateurs comme points clés (ou moments) et voyons ce que le consommateur veut accomplir. Afin de les aider à réaliser leur principal objectif, nous avons ici besoin de réfléchir à leur parcours : quelle est l’information la plus nécessaire dont ils ont besoin pour arriver à l’étape suivante ? Quels sont les problèmes, doutes et hésitations possibles qui peuvent surgir au cours du processus ?

Reprenons l’histoire de Maxime, qui souhaite changer d’assurance pour sa maison. Ses enfants sont finalement endormis. Le jour, ou peut-être même la semaine a été longue. Pendant ses rares moments de calme, il décide de regarder les autres assurances. Il est dans son canapé avec son téléphone. Il clique sur le premier résultat google. La première chose qu’il lit en arrivant sur le site est : « Faite le quiz d’une minute pour trouver quel plan vous convient le mieux ». Ce qui retient son attention c’est le quizz rapide qui lui permet d’avoir des propositions, plutôt que de perdre du temps à chercher. Nous savons que l’attention de Maxime est brève. Aussi, il a besoin d’avoir le sentiment de progresser, puisqu’il veut avoir réglé ça aussi tôt que possible. Il nous faut alors transformer ces deux préoccupations (propositions et temps) en exigences. Nous pouvons choisir de ne montrer qu’une question à la fois, pour ne pas montrer trop d’informations en même temps. Nous avons également besoin de rajouter une notion de progression, en plaçant par exemple une jauge qui se remplit au fur et à mesure qu’il remplit des questions.

Au cours de l’histoire de Maxime, nous ne créons pas juste un service basé sur des idées créatives. Nous étudions un groupe ciblé. Nous anticipons les moments durant lesquels ils utilisent le service. Nous regardons leur utilisation en fonction de leur état d’esprit. En travaillant sur une base de storytelling détaillée et accompagnée de personnages réalistes, nous aidons à créer une expérience immersive. Nous clôturons l’écart technologique entre les consommateurs et leurs produits. Cela peut sembler être du détail, mais c’est indispensable pour comprendre leur comportement.

Ceci est un bref (et quelque peu exagéré) exemple pour exposer les outils dont nous disposons pour étudier les comportements des consommateurs. C’est ainsi que nous pouvons créer plus précisément des produits et des fonctionnalités qui parlent directement aux consommateurs. Nous étudions la journey qu’ils entreprennent. Nous identifions chaque étape clé qu’ils prennent et regardons ce qu’ils vont penser et ressentir.  Nous étudions quels problèmes peuvent survenir à chaque instant. Nous créons une expérience à laquelle le consommateur peut être relié de manière fluide et naturelle.

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