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Les Stories : une histoire d’opportunité pour les marques

Chemistry
Le 3 nov. 2017

Depuis quatre ans et leur lancement par Snapchat, les Stories ont tout bonnement explosé. Avec plus de 250 millions d'utilisateurs quotidien (rien que sur Instagram), elles sont autant d'opportunités de communiquer pour les marques. Une tribune signée Chemistry.

Lancées en 2013 par Snapchat, les Stories se sont rapidement imposées dans les usages au point d’être intégrées par Facebook et Instagram. En juin 2017 Instagram comptait 250 millions d’utilisateurs quotidiens. Les Stories sont les nouveaux statuts. Plus adaptés au Smartphone, plus immédiats, plus authentiques. C’est un instant de vie capté sur le vif, sans retouche possible. Faciles à produire, les Stories se consomment à tout moment. C’est ce qui fait leur attrait dans un monde où le téléphone n’a jamais été aussi prégnant. Elles rassurent les gens vis-à-vis du F.O.M.O (Fear of missing out) et offrent une garantie : si jamais quelque chose d’important se passe, ils pourront filmer et partager immédiatement. Tour d’horizon des opportunités pour les marques que créent ce nouveau format.

Redéfinir le storytelling

A l’heure actuelle, 67% des adultes américains s’informent sur les réseaux sociaux (Pew Research Center). La consommation de l’information doit être rapide, directe et facile d’accès. Les Stories remplissent bien ce rôle. Lorsqu’un événement survient, les réseaux sociaux le couvrent à l’aide de centaines de caméras, donnant à l’utilisateur le rôle de régisseur. Dans cette multitude de vidéos tournées autour d’un événement, celles des marques ne sont que des contenus générés par les utilisateurs comme les autres. Cette distinction habituelle page de marque/profil personnel propre aux réseaux sociaux disparaît. Les Stories sont donc le meilleur moyen de raconter un événement de manière authentique.

Cette authenticité en fait également le format idéal pour découvrir l’envers du décor d’une marque. Sur Instagram, les photos postées sont particulièrement travaillées et la Story offre un contraste intéressant. Une entreprise comme Topshop propose par exemple régulièrement des Stories pour montrer comment les photos qui apparaissent sur son fil sont shootées. Les gens sont naturellement curieux de ce à quoi ils n’ont pas accès. Ces contenus permettent dès lors d’ouvrir une nouvelle fenêtre sur la vie d’une marque. Et une nouvelle manière de raconter les événements auxquels elle est liée. General Electric développe les histoires que la marque raconte sur Instagram grâce à du contenu additionnel dans ses Stories. Finalement, ce n’est plus seulement l’histoire de la marque qui est racontée. C’est l’histoire des histoires qu’elle nous raconte.

Par ailleurs, les utilisateurs de Snapchat retournent sur l’application en moyenne 18 fois par jour. Il faut donc penser les histoires racontées par les Stories pour être consommées à tout moment et vues plusieurs fois. On peut par exemple imaginer des vidéos avec des détails cachés qui rendent les visionnages successifs plus intéressants et renforcent, par la répétition, le degré d’engagement du consommateur envers la marque.

Jouer avec les contraintes

Les Stories sont aussi l’occasion pour les marques de s’approprier un format peu exploité : la vidéo verticale. Avec 600 millions d’utilisateurs se rendant sur les réseaux sociaux depuis un mobile, chaque marque devrait se poser la question : comment est-ce que mon produit se traduit dans une vidéo verticale ? La chaîne de distribution américaine Lowe's Home Improvement Warehouse a par exemple proposé des Stories montrant comment aménager un petit espace vertical.
Lowe's Instagram story, fall 2017
Divisée en 64 micro-vidéos, la story permettait de revenir en arrière et de voir comment chaque étape de l’aménagement était réalisée.

L’autre contrainte des Stories est leur durée et la manière dont on y circule. Le format impose un montage rapide avec des plans qui durent au maximum 15 (pour Instagram) ou 10 (pour Snapchat) secondes. Mais rien ne garantit que ces plans seront vus jusqu’au bout, puisqu’appuyer sur l’écran permet de passer au suivant. Ce qui permet aux marques par exemple de cacher des éléments pour les utilisateurs trop pressés voire même de créer des jeux comme le Finger Drive de Ford au Brésil.

Une dernière contrainte concerne leur visibilité. Les Stories ne peuvent pas être sponsorisées, elles n’apparaissaient pas dans les timelines, elles ne peuvent pas être partagées par mail ou Messenger. Il faut donc donner une bonne raison aux utilisateurs de cliquer dessus. Pacific Northwest Wonderland indiquait par exemple dans une de ses Stories la possibilité d’obtenir des stickers gratuits en suivant un lien dans la bio du compte. La marque peut ainsi être sûre que seuls ses fans engagés ont reçu le cadeau.

Les Stories représentent donc une opportunité pour les marques. L’authenticité du format permet un storytelling plus fort et plus engageant. Les différentes contraintes inhérentes au format sont autant d’occasion d’inventer de nouvelles manières de faire de la vidéo. Une opportunité à ne pas manquer donc : la chute est toujours plus longue au format vertical.

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