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« Mon journal offert » // Leo Burnett

« Mon journal offert » // Leo Burnett
Introduction
Leo Burnett relève le défi de donner aux jeunes le goût de la lecture et signe la campagne de lancement de l’opération « Mon Journal Offert », organisée par les 3 Syndicats de la Presse Quotidienne, avec le soutien du Ministère de la Culture et de la Communication. Les jeunes sont aujourd’hui habitués à la […]

Leo Burnett relève le défi de donner aux jeunes le goût de la lecture et signe la campagne de lancement de l’opération « Mon Journal Offert », organisée par les 3 Syndicats de la Presse Quotidienne, avec le soutien du Ministère de la Culture et de la Communication.
Les jeunes sont aujourd’hui habitués à la gratuité, à la mobilité et à l’information instantanée. Ils se détournent de l’écrit alors que précisément la presse écrite leur permettrait d’approfondir l’information, de la hiérarchiser et de nourrir leur réflexion. Afin de trouver une solution, les 3 syndicats de la Presse Quotidienne Nationale, Régionale et Départementale ont proposé une opération originale, « Mon Journal Offert », soutenue par le Ministère de la Culture et de la Communication : donner le goût de la lecture de la presse en offrant un exemplaire par semaine pendant un an au journal de son choix à tout jeune entre 18 et 24 ans qui en fera la demande.

 

Leo Burnett a axé sa réflexion stratégique sur le plaisir de la lecture en prenant le contrepied du principal cliché qui circule chez les jeunes : lire la presse quotidienne, ce n’est pas du plaisir, c’est profondément ennuyeux ! Il s’agit donc de leur proposer l’expérience de la lecture d’un journal pour leur démontrer qu’elle peut être intéressante, voire amusante ou surprenante.

Pour cela, l’agence n’y va pas par quatre chemins. Elle célèbre d’emblée la puissance émotionnelle de l’écrit : les films, diffusés sur Internet, sont uniquement composé de mots, dans des typos différentes, qui défilent sur le rythme de bandes en adéquation avec l’histoire. Deux films, deux histoires : « Biohackers : les bricoleurs d’ADN » et « Un sanglier devenu fou attaque une boucherie ».

A la chute de chaque film, on s’aperçoit qu’il s’agit bel et bien d’extraits d’articles tirés d’un quotidien.

Apparaissent ensuite sur l’écran la signature « Vous voyez que vous aimez lire la presse quotidienne. Alors continuez » ainsi que le descriptif de l’opération et l’adresse du site où les jeunes peuvent s’inscrire pour obtenir l’abonnement gratuit au quotidien choisi : www.monjournaloffert.fr .

 

Le principal support de transformation et de promotion de la campagne sera l’Internet. Le dispositif web, signé par l’Enchanteur, comprend la création d’un site dédié et une campagne de bannières et de buzz. Le site se distingue par un design original entièrement composé de lettres et d’animations reprenant les codes de la campagne. Il a essentiellement pour but de permettre aux jeunes de choisir un titre et de faire bénéficier leurs amis de l’offre. Un travail de présence sur les médias sociaux permettra de maximiser la diffusion des films viraux et de l’offre auprès des jeunes.

 

Pour compléter le dispositif, la campagne sera évidemment reprise dans la presse quotidienne. Mais puisque trop de jeunes s’en détournent, Leo Burnett a opté pour une stratégie participative. Sur le ton de l’humour, elle s’adresse aux parents pour les inciter à faire passer le message à leurs enfants, en imaginant les questions que se posent des parents interloqués par les effets de la lecture d’un journal sur leurs enfants :

« Mon fils lit le journal. C’est grave docteur ? »
« Notre fille parle maintenant à table. Que se passe-t-il ? »
« Depuis peu mon fils a une conscience politique. D’où la sort-il ? »
« Ma fille commence à me contredire. Dois-je surveiller ses lectures ? »
« A 20 ans, mon enfant lit encore au lit. Dois-je m’inquiéter ? »

 

 

La campagne sera lancée le 30 octobre

 

 

 

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