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Armée de terre // TBWA Corporate

Le 5 févr. 2010

Dans un contexte fragile où plus que jamais les jeunes se posent des questions sur leur employabilité et le sens qu'ils veulent donner à leur vie professionnelle, l'armée de terre renforce sa marque employeur au travers d'une campagne de communication de recrutement innovante, jouant la carte de la proximité, du réalisme et de l'authenticité.

La nature des engagements de l'armée de terre en opération extérieure (en Afghanistan notamment), a rappelé à l'opinion publique la réalité du métier de soldat. Par ailleurs, la jeunesse française souhaite une communication vraie, fondée sur le témoignage d'autres jeunes sur lesquels elle peut elle-même se projeter. Aussi l'armée de terre a-t-elle bâti sa communication sur le témoignage de soldats exposant leurs motivations à l'engagement et leur satisfaction du métier. Tous expliquent en quoi ce choix les a positivement changés. Il s'agit de promouvoir le quotidien du soldat autour de la préparation puis de l'engagement opérationnel.

 

 

Conçu et réalisé pour correspondre au mieux aux codes des jeunes, l'ensemble du dispositif de communication a pour point d'orgue le site Internet « devenezvousmeme.com ». Films, annonces presse et affiches invitent en effet à se rendre sur le site, point de convergence incontournable qui permet aux candidats potentiels de faire connaissance ou d'approfondir leur lien avec l'armée de terre.

La stratégie de déploiement de la campagne joue sur la proximité et colle au plus près du quotidien des jeunes, sans oublier les prescripteurs, parents, conjoint(e)s, amis... La campagne s'inscrit ainsi au coeur de la population française, en métropole comme en outre-mer, par un important dispositif d'affichage. Avec une couverture de 72 %, le dispositif télévisé n'a, lui non plus, jamais connu une telle ampleur : les films seront diffusés sur plus de 24 chaînes télévisées hertziennes, câble et numérique, et ce pendant 3 semaines, dès le lancement le 7 février 2010 (reprise en septembre). En juin, les films seront aussi diffusés dans plus de 1900 salles de cinéma. La presse gratuite (20 Minutes, Métro...), et les titres affinitaires (Sport, L'Equipe...), ont aussi largement été privilégiés pour toucher le coeur de cible. Enfin, l'investissement sur la « toile » et sur le mobile (e-pub, référencement et outils de visibilité), ont été puissamment investis pour « drainer » les jeunes vers le nouveau site devenezvousmeme.com

 

 

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