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L’utile est l’ami de l’émotion

L’utile est l’ami de l’émotion

On n’aime pas une marque pour aimer une marque, mais pour ce qu’elle génère comme usage, comme expérience ou comme émotion. Et si on s’arrêtait sur cette nouvelle notion de brand utility et sur son subtil équilibre entre fonctionnalité et émotion ? Une tribune d'Hélène Saint-Loubert, Présidente de Grenade & Sparks.

Si je vous demande de citer une marque, celle qui vous viendra à l’esprit en premier sera celle qui vous accompagne chaque jour, qui vous facilite la vie et marque de son empreinte votre imaginaire. 

 

Une marque utile est une marque qui défend notre pouvoir d’achat

En temps de crise, le prix est un critère de préférence primordial des marques. Etre une marque accessible constitue la première des utilités. Mais, défendre ainsi notre pouvoir d’achat est aussi un engagement de marque qui dépasse la fonctionnalité pour basculer dans un imaginaire bienveillant, généreux. Les marques low cost l’ont bien compris : au contrat-prix, elles ajoutent une valorisation de leurs cibles qui deviennent des « dealers chic », plus sensés dans leur consommation. De marques utiles tolérées, elles se transforment ainsi en marques appréciées.

Easyjet, par exemple, réinvente l’expérience du voyage. Quand on a la bougeotte, qu’est-ce qui devient essentiel ? Des prix accessibles et tant pis pour la gratuité du café !

Le luxe serait donc devenu la quintessence de l’inutile ? Non, bien sûr. Ce serait sans compter la part de rêve qu’elle génère. L’émotion est utile.

Et puis, restons honnêtes, la notion d’utilité a ses limites. Il y a des besoins artificiels qui font du bien. La mode par exemple, n’est ni utile, ni inutile. Elle répond à une envie à un instant T.  Adidas, merveilleuse marque phénix qui, à 65 ans, a su se rendre à nouveau désirable au printemps dernier, avec ses célèbres Stan Smith.

Autre exemple avec la fast fashion. Sortir une nouvelle collection tous les quinze jours. est-ce véritablement utile ? Là n’est plus la question si cela répond simplement à un désir plus ou moins conscient, plus ou moins assumé.

 

Une marque utile devient un élément de construction identitaire

Dis moi ce que tu consommes et je te dirais qui tu es. Définitivement, la consommation est l’un des terrains de jeux de notre identité. Les marques contribuent à la construction de soi. Pour le sémiologue Raphaël Lellouche, elles doivent même s’envisager comme des agents culturels.

Prenons l’exemple iconique de Nespresso : sa consommation a su nous donner l’impression d’accéder au Luxe et à une sorte de communauté d’Happy Few.

Alors oui, on mesure la performativité d’une marque à la façon dont les consommateurs se l’approprient et la revendiquent. D’ailleurs, vous êtes plutôt Mac ou PC, PSG ou OM, Coca ou Pepsi, La Croix ou Libé ?

 

Une marque utile serait - elle une marque d’usage collaborative ?

La  digitalisation consacre l’expérience utilisateurs. Les marques n’ont plus le choix : elles doivent devenir Users lovers. UBER, Le Bon Coin, Blablacar, AirBnB ont toutes non seulement suscité la préférence, mais surtout révolutionné notre manière de consommer et créé une nouvelle catégorie de marques, les marques d’usage collaboratives. Les marques de « l’ancienne économie » n’ont d’autre choix que de s’adapter, se réinventer et imaginer, elles aussi, de nouveaux usages.

Des exemples, il y en a plein.  Applis servicielles, Drive, Click & Collect, quantified self.

Ainsi, le client n’est plus une cible mais un utilisateur à séduire. Il teste, compare, converse, partage. Il agit et ne subit plus.

 

Le virage de l’utilité n’est plus une option. Le marketing doit se transformer.

 

Hélène Saint-Loubert

Présidente, Grenade & Sparks

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