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22 septembre 2014
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Tout sur la musique et les marques

TRIBUNE
Tout sur la musique et les marques

L’industrie musicale attire toujours davantage de sociétés et de marques. Quel est l’intérêt de cet investissement massif des annonceurs dans un secteur fragilisé? Tribune de Vanessa Lengrand.

Le paradoxe de l’association marque/ musique 

L’industrie musicale attire toujours davantage de sociétés et de marques. De nouvelles entités apparaissent et réinventent le système de distribution musicale (comme les sites Deezer ou Spotify), ou le modèle de production (avec My Major Company par exemple). Les marques investissent également ce secteur et sont de plus en plus nombreuses à tisser des partenariats marketing avec les maisons de disques.

Le retour sur investissement (ROI) étant une condition sine qua non de la stratégie marketing, on peut s’interroger sur l’intérêt de cet investissement massif des annonceurs dans un secteur fragilisé aux modèles incertains.

 

L’industrie musicale, un secteur  en crise depuis plus de dix ans

Face à l’avènement du numérique à partir des années 2000 et à la crise du disque, l’industrie musicale évolue par à-coups. Malgré son récent développement vers le digital,  elle cherche encore à stabiliser ses nouveaux business models. Les maisons de disques misent encore beaucoup sur la sanction du piratage plutôt que sur l’innovation, permettant de réintégrer la notion de « valeur marchande» dans l’esprit des consommateurs.

Même si le téléchargement illégal a diminué, les systèmes de distribution du numérique ne sont toujours pas des modèles pérennes. Preuve en est avec le site Spotify qui multiplie son chiffre d’affaires et affiche toujours plus de pertes, ou avec le coût dérisoire des titres vendus sur les plateformes de téléchargement.

Malgré ces difficultés, l’industrie musicale attire les marques, et les maisons de disque jouent un rôle de plus en plus important au sein de leurs stratégies de communication. Paradoxe ?

 

Une situation paradoxale

Synchronisation, placement de produits, et endorsement, sont autant d’associations musique-marques connues et efficaces : le bénéfice marketing allant de la définition de la couleur musicale d’une campagne de communication à la notoriété de la marque ou du produit.

Une étude Nielsen (de 2010) nous révèle, pourtant, que les marques considèrent les collaborations avec l’industrie musicale complexes, du fait des problèmes légaux et des couts élevés. Il leur semble, également, difficile d’évaluer le ROI de telles opérations. Ce constat ne freine cependant pas certains annonceurs dans leurs investissements musicaux : les marques s’associent dorénavant avec des musiciens amateurs, créent des tremplins musicaux, distribuent des titres et produisent des artistes via leur propre label. La mise en place de telles opérations rendent le ROI escompté encore plus incertain et difficile à mesurer.

Pour répondre à cette tendance, les maisons de disques commencent à adapter leurs structures et à créer des départements internes en charge des contrats à  « 360° » afin, notamment, de faciliter la collaboration avec les marques. Ces mutations sont-elles suffisantes ? Les maisons de disques sont-elles capables de soutenir des opérations marketing aux dispositifs de plus en plus importants et requérant toujours plus d’innovation ?

 

Comment les marques peuvent-elles mieux s’orienter vers la musique ?

Malgré la crise de l’industrie musicale, la consommation de musique ne se trouve pas affectée : de plus en plus  de gens écoutent de plus en plus de musique. Le caractère fédérateur de la musique et l’attraction qu’elle exerce, représentent un levier de communication idéal pour les marques. A l’image d’une licence de marque, la musique permet d’accroitre la légitimité d’une marque ou d’un produit et de renforcer son positionnement auprès d’une cible.

Afin de garantir le succès de l’association « potentiel musical + besoins des marques », de nouvelles structures apparaissent. Ces sociétés, comme l’agence new-yorkaise Cornerstone, compilent des expertises marketing et musicales. Elles contrent les réticences des marques grâce à l’assurance d’une maitrise de leur ROI et à l’orientation de la direction artistique de leurs campagnes. Elles proposent des opérations marketing en fonction des objectifs de la marque (notoriété, image, chiffre d’affaire) et non pas d’un pack d’offres prédéfini.

Musique et artistes doivent être intégrés à la stratégie marketing en fonction de leur valeur ajoutée au service des opérations. Le style musical choisi et la façon dont la musique est imbriquée dans la campagne, détermineront sa plus-value : certains styles musicaux apporteront de l’énergie, d’autres imposeront une dimension émotionnelle. Pour le lancement d’un produit, l’association avec un artiste ambassadeur de la marque sera efficace, alors que pour répondre à une problématique de positionnement, l’association avec de jeunes talents pourra s’avérer plus impactante.

 

 

 

 

Dans une recherche continue de différenciation, les stratégies marketing s’articulent généralement, soit autour de l’utilisation d’un support innovant, soit de la production de contenu ; l’intérêt de la musique pour la marque s’avère donc réel. La musique peut devenir le ciment de la relation entre la marque et le public, la passerelle qui véhiculera les valeurs de la marque, à condition que son intégration soit réussie et conduite par des experts.

 

 

 

Vanessa Lengrand

Vanessa est chef de projet en charge du développement de Brandcasterz Music

 

 

 

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