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18 avril 2014
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Tout savoir sur la stratégie publicitaire de Facebook

TRIBUNE
Tout savoir sur la stratégie publicitaire de Facebook

Facebook, le réseau social que tous les marketeurs ciblent pour leurs actions. Actions au travers des pages fans qui permettent "gratuitement" d'avoir un espace de visibilité. Par Cédric Deniaud

Clairement, il faudrait avoir un fort pouvoir affinitaire et donc attractif pour espérer développer fortement sa visibilité. A moins de s'appeler "Bref" qui en quelques semaines a dépassé le million de fans, le challenge se révèle difficile. Les Social Ads sont à votre secours... et le but de Facebook est d'abord et surtout que vous achetiez de la publicité en diminuant la visibilité naturelle des marques sur Facebook et notamment dans le flux d'activité de l'internaute. Je vous détaille tout cela maintenant...

 

67% des Facebook social ads sont de la publicité achetée par des petites entreprises

  

Les portails Internet comme Yahoo!, compte tenu d'une politique d'achat au CPM sont restés l'apanage publicitaire des grandes entreprises qui avaient le budget média suffisant pour s'offrir un peu de visibilité sur ces supports à forte audience. Pour les plus petites structures, Google Adwords et les programmes d'affiliation ont permis de trouver la solution à une certaine visibilité et à un coût réduit.

Avec Facebook, on se rend compte qu'à 67% ce sont des petites entreprises qui communiquent via les Social Ads (source Comscore, sur la période de juin / septembre 2011). Il faut dire que le système de Facebook propose une audience potentielle large certes en fonction du ciblage effectuée mais offre surtout un ciblage précis permettant à chaque annonceur, petit comme grand d'y trouver son compte.

Ainsi aux États-Unis, ce sont désormais 15% du budget digital d'achats média qui est dépensé sur Facebook, qui fait de Facebook la première plateforme digitale d'investissements publicitaire devant Google, Microsoft et Yahoo! pour une représentation de 28% des publicités affichées (source Comscore, sur la période de juin / septembre 2011).

Les budgets digitaux augmentent et se concentrent logiquement là où se trouve l'audience. Plus besoin de chercher le site de niche qui correspond à votre produit ou votre ville puisque le ciblage de Facebook vous permet de toucher cette cible. A la différence de Microsoft ou Yahoo!, Facebook a compris que la longue traine publicitaire nécessitait de ne pas se couper de tout ces petits annonceurs qui font la richesse du service.

 

 

Un succès publicitaire pour les social Ads qui implique la volonté de Facebook d'accentuer sa stratégie commerciale

  

En effet, les dernières annonces de Facebook lors de la conférence F8 il y a plusieurs mois maintenant et les nouveaux filtres appliqués sur le fil d'actualités de l'internaute poussent de plus en plus les marques en dehors de ce flux et vers les publicités.

J'en viens donc au cœur de l'article après cette introduction publicitaire : l'enjeu de Facebook avec les marques est de vendre, et de vendre le maximum de publicités. Ou plutôt, c'est un pan initial de la stratégie commerciale de Facebook. Aujourd'hui, encore plus qu'hier, le but est bien de rendre les marques totalement dépendantes de Facebook... pour éviter demain que ces dernières partent vers la concurrence et notamment Google+.

L'autre but de Facebook est de satisfaire son internaute pour qu'il ne se désintéresse pas du service et que lui non plus ne parte voir ailleurs. Facebook se retrouve donc partagé entre des internautes qui veulent de l'information de vos amis et qui ne veulent pas se voir polluer par les marques, et des annonceurs qui recherchent à être toujours plus visibles dans les conversations des internautes. En effet, n'oublions pas que ce que recherche l'internaute sur Facebook, c'est d'abord de parler de lui et de consulter le flux d'activités de ses amis. Rien d'étonnant à ce que 60% du temps passé par l'internaute sur Facebook l'est sur sa page profil ou son flux d'activités. Le lancement du Ticker correspond également à cette volonté de Facebook de lui montrer tout le temps et sur toutes les pages l'activité de ses amis.

 

 

 

 

  

Quelle place pour les marques face à cette volonté ? Déjà être présentes dans le Ticker qui n'était réservé depuis le lancement en août dernier qu'à la visibilité des interactions des amis sur des contenus. Facebook a donc annoncé il y a deux semaines  sa volonté d'ouvrir le Ticker aux marques mais par le biais des Sponsored Stories . Pour être visible dans ce "flux d'activité téletexte" présent sur toutes les pages, il faudra donc payer ! (Facebook Ticker to carry Sponsored Stories)

 

 

N'importe quelle marque sur Facebook est dans une bataille pour capter l'attention de l'internaute

  

Un annonceur, sur Facebook, fait face à tous ses concurrents directs, toutes les autres marques présentes sur le service, toutes les fonctionnalités du service (les applications, ...), toutes les célébrités présentes, et tout le réseau d'amis qu'un internaute a. Bref, autant vous dire que la bataille de l'attention n'est pas gagnée d'avance !

Rien d'étonnant à ce que la visibilité d'une marque dans le fil d'actualités, malgré tous les trucs et astuces (intégrer une vidéo ou une photo, multiplier les commentaires, ...) diminue et corresponde entre 10 et 30% de votre base fan. Et oui, vous lisez bien, seul 1 à 3 fans sur 10 voient vos messages remonter dans leur flux d'actualités. Pour tous les autres, ça passe à la trappe... Raison de plus pour Facebook de faire comprendre aux marques que l'enjeu n'est pas d'avoir des fans mais bien de susciter des interactions et des conversations pour que les marques soient visibles par le biais des internautes et non par le biais de leur propre message.

 

 

 

 

La stratégie de Facebook est claire :

- Assurer le filtre des informations pour toujours intéresser l'internaute et respecter la promesse de retrouver ses amis et leur actualités;

-Se rendre indispensable pour les annonceurs via une audience captive attirant les budgets médias;

- Valoriser les conversations pour inciter les entreprises à les rendre visible en dehors de Facebook. En effet, l'une des conditions de visibilité de votre message dans le flux d'activité de vos fans est entre autres le niveau d'interactions. Plus vous aurez de personnes qui commenteront et qui likeront votre statut (le ratio entre les commentaires et likes est de 5 c'est-à-dire que dans l'algorithme de Facebook 1 commentaire équivaudrait à 5 likes), plus vous aurez de chances que votre message soit fortement visible, selon l'algorithme du EdgeRank de Facebook.

L'autre manière de se rendre visible, notamment pour des marques moins affinitaires et en manque d'engagement (terme à la mode actuellement), d'interactions et donc de visibilité est bien acheter de la publicité soit directement intégrée dans le flux d'activités de l'internaute (les Sponsored Stories) soit dans la partie réservée à droite via les différents formats proposés.

Diminuer la visibilité naturelle des marques dans le flux d'activité pour préserver le principe sacré de filtrer l'information pour n'afficher à l'internaute que l'information qui lui est le plus indispensable fait bien partie de la stratégie commerciale actuelle de Facebook. Le but est de pousser les marques à encore plus engager le dialogue avec les inscrits sur Facebook, acheter de la publicité pour combler ce manque de visibilité, et aussi inciter à l'intégration des conversations sur des supports hors Facebook.

L'expression Social Media prend vraiment tout son sens : du Social avec les conversations et de l'achat média pour être encore plus visible... Est-ce que tout cela sera suffisant ? Car être visible est une chose, être pertinent et influent en est une autre... et peut être que sur ce terrain Google, via Google+, aura son mot à dire.


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Cédric DENIAUD

@cdeniaud

 Cédric DENIAUD est co-auteur du blog MediasSociaux.fr et fondateur du cabinet conseil The Persuaders

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