L'essentiel de la COM'
23 août 2014
Accueil /  / Tendance : les marques créent leurs réseaux

Tendance : les marques créent leurs réseaux

TRIBUNE
Tendance : les marques créent leurs réseaux

L’annonce de faire du quotidien Libération un réseau social, est l'exemple même de la mutation des usages et nouvelles technologies : les marques doivent s’adapter pour rester dans la course, notamment en développant leurs propres réseaux sociaux. Analyse de Marie Dollé...


Médias sociaux : payer pour être visible

En permettant aux marques de créer leur Fan Page, Facebook a opéré une petite révolution dans le monde de la communication. Gérer sa propre communauté, poster ses news, interagir avec ses consommateurs : autant de nouvelles possibilités s’offraient soudainement à elles...

Mais voilà, depuis quelques mois, l’eldorado Facebook perd de sa superbe. L’algorithme qui détermine l’affichage des publications dans le flux d’actualité des abonnés, l’EdgeRank, a une nouvelle fois été mis à jour, modifiant considérablement le rapport au réseau. Ainsi, à la publication du « Generating Business Results on Facebook » au début du mois de décembre, la firme de Mark Zukerberg  annonçait: « Les marques ont toujours été en mesure d’atteindre certains de leurs fans dans le fil d’actualité sans avoir besoin de recourir à des options payantes et peuvent continuer à le faire […] Mais pour maximiser la livraison de votre publication dans le fil d’actualité, votre marque doit envisager d’utiliser la distribution payante, car elle vous permet de toucher des gens au-delà de votre base de fans et d’aller au-delà de la concurrence organique ». Une façon diplomatique de vous faire comprendre qu’il va falloir mettre la main au porte-monnaie si vous souhaitez que vos publications soient visibles.

Par ailleurs, d’après la dernière étude d’EdgeRank Checker (société spécialisée dans le calcul de l’EdgeRank des pages Facebook) la portée moyenne d’une page Facebook sans publicité serait de l’ordre de 12,6% et pourrait même s’abaisser à 5% dans certains cas. Animer une page Facebook sans publicité semble donc utopique et la véritable question est donc de savoir jusqu’à quel point les marques sont prêtes à payer pour atteindre leurs fans déjà chèrement acquis.

Pris au piège ?

Avec plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde, Facebook fait partie intégrante des stratégies de marques. Mais pour Joe Pulizzi, fondateur du Content Marketing Institute, il ne faut pas oublier que les médias sociaux sont des « rented networks » c’est-à-dire des réseaux sociaux que la marque loue. En effet, ces plateformes ne nous appartiennent pas et elles sont détenues par les media owners, en l’occurrence Facebook.

Ainsi, l’absence d’une maîtrise totale du support peut constituer un risque qu’il faut prendre en compte. A tout moment Facebook peut opérer sans prévenir des changements plus ou moins importants dans ses conditions générales d’utilisation. Quid donc des communautés créées, des stratégies de marque ainsi que des investissements humains et financiers sur Facebook et de manière générale sur tout autre réseau social ?

Vers une mutation des usages

Certaines marques tentent ainsi d’aller plus loin dans leur stratégie web social avec ce que l'on appelle une « communauté de marque ». Ce que fait très bien Leroy-Merlin et son réseau communautaire « Selon vous » qui lui permet de créer des liens et de la proximité avec ses consommateurs. Cependant, il est dommage de constater que dès la page d’accueil, des call-to-actions incitent le visiteur à quitter la home page et à se rendre sur les réseaux sociaux où Leroy Merlin est présent (Facebook, Twitter…), et ce, malgré ses 78 000 contributeurs qui constituent déjà une véritable communauté.  De nombreux autres exemples de sites communautaires existent tels que « AsicsLoveRunning », « Wikoandco » qui sont essentiellement des forums. Des variantes centrées sur la co-création comme « C’vous » du groupe Casino se développent également.

Ces exemples, emblématiques d'un mouvement communautaire en plein essor, se cherchent encore et témoignent d’un manque de maturité ou de l’absence de certitudes sur le modèle économique. Mais surtout, ils mettent en avant  une problématique : la difficulté et l’appréhension pour les marques de se détacher des réseaux sociaux traditionnels.

En Chine, où l’accès à Facebook est limité, les marques redoublent d’efficacité pour séduire leurs cibles et n’hésitent pas à aller encore plus loin dans leurs modèles communautaires. Rose Beauty, créé par la marque Lancôme, en est un exemple. A mi-chemin entre le blog, la page Facebook, le compte Twitter et la page Pinterest, Rose Beauty s’apparente à un modèle inédit que nous pourrions aisément qualifier de RSM : réseau social de marque. Likes, partages, commentaires : cette plateforme offre les mêmes possibilités que Facebook mais la marque en est l’unique décisionnaire puisqu’elle en est l’éditeur. Autre élément intéressant, il est aussi possible de partager des contenus sur les réseaux sociaux les plus connus, mais uniquement dans le but d’attirer de nouveaux visiteurs. A aucun moment n’apparaît de liens vers les pages sociales de Rose Beauty (d’ailleurs existent-elles tout simplement ?). Et l’engouement est au rendez-vous puisque certains posts génèrent plus de 5000 likes !

L’efficacité de Facebook pour recruter fans et ambassadeurs reste indéniable (du fait de sa portée). Mais la possibilité de l’utiliser comme plateforme de transition n’est-elle pas une alternative pour les grosses marques désireuses de gérer elles-mêmes les règles afférentes à leurs propres communautés ? Après la vague des communautés de marque allons-nous assister au développement des réseaux sociaux de marque ?

 

Marie Dollé
Responsables des contenus chez Kantar Media News Intelligence

(Kantar Media News Intelligence vient par ailleurs de publier son libre blanc, sur les tendances comm’ 2014).


Image de Une extraite de la  Campagne signée Publicis 133 pour les voeux 2014 de Lancôme, en ligne sur Rose Beauty!

Nos Formations
Cliquez ici.