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30 septembre 2014
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Skittles a joué... et a perdu !

TRIBUNE
Skittles a joué... et a perdu !

Quel est le cas de débordement de conversations autour d'une marque sur les médias sociaux? Skittles. Il est vrai qu'aujourd'hui, nombreuses sont les marques, comme Nestlé, Petit Bateau ou Gap qui l'ont appris à leurs dépends...

 ....qui, sur les espaces sociaux comme Facebook, se posent la question de la modération et du traitement de commentaires négatifs.

 

J'aime bien suivre certaines marques dans le temps et voir leur maturité dans les médias sociaux. Sauf que bien souvent je me rend compte qu'à quelques exceptions près, les démarches ne sont pas toujours issues de l'expérience construite et pérenne mais sont plutôt des opérations one shot pour faire parler de sa marque, dans une vision où les médias sociaux sont d'abord des caisses de résonnance de messages promotionnels ou positifs autour d'une marque ou d'un produit.

 

Skittles a joué... et a perdu ! 

 

Par exemple, dernièrement je suis tombé sur un article du Wall Street Journal (What are you doing ? #skittles) relatant la mauvaise aventure arrivée à Skittles... sur son propre site. En effet, on se pose souvent la question de comment modérer des conversations spontanées sur des nouveaux espaces relationnels de la marque comme ses pages Facebook, mais le cas peut également arriver sur son propre site, surtout lorsque l'on donne le bâton pour se faire battre, en ne prenant pas en compte l'esprit "joueur" des internautes.

 

Skittles fait partie de ces marques qui, il y a déjà quelques années n'avait pas hésité sur son site Internet de marque à valoriser les conversations des internautes sur les médias sociaux (Twitter, Facebook, ...) et sa présence sur des espaces sociaux (chaîne Youtube, ...). Le site Internet de la marque se retrouvait donc un Social Media Hub de la présence de la marque sur les médias sociaux. Cette expérience a fait pas mal parlé à l'époque sur les blogs professionnels. Je suis resté assez circonspect sur le bénéfice de la démarche (horsmis le buzz généré... surtout auprès d'une cible de marketeurs faut-il le rappeler). J'avais eu l'occasion en mars 2009 d'exprimer mes doutes sur ce cas dans Intégrer le Social Media au cœur de votre site.

 

Il y a quelques semaines, la marque Skittles forte de cette expérience qui a du être jugée d'une certaine manière positive a décidé de mettre en avant sur la page d'accueil de son site le flot de conversations Twitter citant sa marque. L'opération visait à faire du bruit dans le cadre du lancement de la nouvelle version du site. Et oui, l'internaute est taquin et joueur. Quand on lui donne un jouet et qu'il sait qu'en plus les projecteurs peuvent être braqués sur lui, il ne va pas se gêner pour égratigner une marque et se faire mousser personnellement.

Ainsi, beaucoup de messages négatifs sur la marque sont postés le jour J et encouragés au préalable par certains sur des blogs dédiés comme http://skittlefisting.tumblr.com/ (le titre est assez explicite je pense).

 

 


 


Quelques conseils pour éviter les débordements dans la conversation 

Le marketing conversationnel ce n’est pas seulement montrer que l’on écoute, c’est également participer à ces conversations. J’aimerai par exemple pouvoir faire vivre la marque en leur faisant des suggestions de packaging, de goût, de nouvelles publicités et de pouvoir voir si mes suggestions sont populaires auprès d’autres consommateurs fidèles plutôt que de juste voir un flot de discussion qui dit « Skittles c’est cool » ou au contraire de manière joueuse, voir certains internautes jouer avec les failles ouvertes par certaines marques.

Les médias sociaux sont un ensemble d’outils où des conversations se créent et les marques doivent être accompagnées dans leur bonne utilisation, plutôt que de simplement se faire, dans un rôle traditionnel celui de simple diffuseur. En effet, la marque doit aujourd’hui devenir un facilitateur (l’entité qui va aider les clients à échanger entre eux, à avoir une expérience complète, ludique, fun … de son univers) et un animateur (l’entité qui participe aux discussions) et non pas seulement un diffuseur de messages ou comme dans le cas de Skittles, un relayeur des messages des clients.

Dans ce cadre, 5 conseils essentiels à retenir :

1.      Une veille efficace pour rester à l'écoute : de nombreux outils de buzz-tracking et d'e-reputation vous permettent de suivre ce qui se dit de votre marque sur Internet. Que ce soit positif ou négatif, vous voyez quasiment en temps réel comment les internautes communiquent sur votre marque. Vous pouvez ainsi suivre la perception de votre marque sur Internet et comment sont commentés vos différentes actions (lancement produit, nouvelle campagne de communication, refonte site internet, problème service client ...). Prendre le pouls en temps réel pour pouvoir mieux participer à ces conversations

2.      Faut-il répondre au buzz négatif ? Question que beaucoup de marketeurs se posent aujourd'hui, ne sachant pas comment réagir suite à un buzz négatif autour de sa marque. La première chose qu'il faut faire : c'est analyser pour être sur d'aborder la bonne réponse. Sur Internet, même si l'information se répand vite, il vaut mieux prendre le temps de la réflexion avant de savoir comment répondre pour être sur d'apporter la bonne réponse. Mais ce n'est pas pour autant que vous devez réagir à chaque commentaire négatif autour de votre marque. Aujourd'hui, laissez la communauté répondre à votre place et vous défendre a souvent plus de poids. Ne pas répondre à certaines personnes ou sur certaines thématiques est aussi une réponse en soi... encore faut-il faire passer le message sur la non-réponse en interne dans l'entreprise pour éviter que les débordements viennent de son propre bord.

3.      Mettre en place les bons outils pour initier et manager le dialogue sur Internet : je ne le répèterai peut-être jamais assez mais mettre les bons outils vous permettra de vous placer dans l'action et de réagir si besoin beaucoup plus rapidement et efficacement que si vous n'avez pas d'outils de dialogue. Avoir une démarche de prise de parole réactive notamment sur vos pages fans en sachant comment gérer certaines conversations à risque est un préliminaire nécessaire... au risque de se précipiter à apporter une réponse. Des guidelines de réponse sont nécessaires comme sur les autres supports relationnels de la marque. Prévoir avant d'agir pour ne pas être pris par surprise !

4.      Valoriser les contenus crées par vos utilisateurs : j'apprécie depuis déjà plusieurs années les actions menées par des marque comme Jeep, Nike, ... qui mettent en avant dans des espaces dédiés les contenus créés par ses clients sur les différents médias sociaux. Cette opération n'a en soi rien d'innovant ou de compliqué à mettre en place, et en plus, permet de montrer le dynamisme de sa communauté sur Internet. Efficace !

5.      Valoriser également les utilisateurs : sur Internet, les internautes ont besoins d'être starifiés. Mettre en avant vos meilleurs utilisateurs incitera les autres à participer car chacun voudra un jour être reconnu par sa marque préférée comme un contributeur, un ambassadeur au lieu d'être seulement un client lambda.

 

 

 

Cédric Deniaud


Cédric Deniaud est  Co-fondateur du cabinet conseil The Persuaders et auteur sur MediasSociaux.fr,

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