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18 avril 2014
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Révolution digitale : s'adapter ou mourir

TRIBUNE
Révolution digitale : s'adapter ou mourir

Je vous rassure, je ne souhaite évidemment pas que votre entreprise ferme ou que vous perdiez votre emploi. En revanche, je peux vous garantir qu'aujourd'hui le digital change de nombreuses frontières... Par Cédric Deniaud

 ...et que si vous ne savez pas le prendre en compte et vous adapter, vous ne survivrez pas bien longtemps.

 

Dans un monde digital, tous ceux qui s'agripperont à leur modèle analogique n'arriveront pas à se mettre "à la page". Même si certains nous promettent que "le changement, c'est maintenant", le changement doit être constant or, bien souvent, il intervient trop tard et devient alors une contrainte, une nécessité pressante où l'on confondra souvent vitesse et précipitation.

Lorsque l'on est un empereur qui règne sur son royaume, on ne voit pas les troupes barbares à ses frontières, sûr de sa force et de la loyauté de ses généraux. Sauf que le confort, le leadership ne poussent pas au changement, ne poussent pas à se poser les questions. Or, sur Internet, tout va très (trop) vite. Vous l'avez vu dernièrement avec des phénomènes comme Pinterest  : imposer son site comme une référence peut prendre quelques jours, quelques semaines... chuter lourdement et disparaître ne prend pas beaucoup plus de temps. Demander donc à MySpace s'ils s'imaginaient en 2012 devoir se réorienter vers la Social TV (plus d'informations sur la stratégie actuelle de MySpace : Que nous promet MySpace TV ?) et voir leur empire du réseau social aujourd'hui totalement démantelé et basculé chez Facebook.

 

 

Les internautes sont infidèles. La bataille pour capter l'attention de l'internaute que se mènent les services, les personnalités et n'importe quelle personne qui pense avoir quelque chose à dire de pertinent sur Internet, rend la concurrence terrible et peu pourront survivre. Comme tous les ans, chez The Persuaders, nous vous proposons le panorama des médias sociaux qui fait l'état des lieux annuel des évolutions des services sociaux.

 

 

Cette année plus que jamais, nous plaçons au centre de ces écosystèmes sociaux, Facebook et Google. Non pas, parce qu'ils agrègent les plus grosses audiences mais parce qu'ils ont compris que la bataille pour capter l'attention de l'internaute passent par le fait de :

- proposer tous les usages possibles du Web;

- savoir se rendre disponible et accessible depuis tous les terminaux (votre télévision n'échappera pas à cette révolution sociale).

- maîtriser l'identité numérique des internautes;

 

Aujourd'hui Google, Facebook, Amazon sont devenus de vraies mastodontes qui ont su détrôner d'autres mastodontes, et qui ne sont pas à l'abri de se faire renverser du pouvoir par des services encore sous le radar ou pas encore conceptualisés dans la tête de leur créateur.  La liste d'exemples de services et d'entreprises qui ont disparu, remplacer par d'autres, faute d'avoir subi, s'allonge :

- Le monde de la presse face à la gratuité de l'information sur Internet et la possibilité de diffuser en temps réel des contenus ;

- Kodak qui n'a pas sû créer FlickR... et peut-être demain FlickR qui n'aura pas su anticiper des services 100% mobiles comme Instagram ou des outils de "curation visuelle" comme Pinterest (plus de détails dans FlickR pourra-t-il résister aux nouveaux services de partage de photos ?) ;

- Friendster face à MySpace qui lui-même n'aura pas résisté à la montée en puissance de  Facebook ;

- Quelle, 3ème plus gros VPCiste en son temps qui n'aura pas su résister au e-commerce (au contraire de La Redoute) ;

- eBay obligé d'abandonner les petites annonces et de recentrer uniquement son offre e-commerce ne pouvant lutter face à la concurrence d'innombrables services.

 

Ce qui est sûr par contre, c'est que les leaders actuels que sont Google, Facebook, Amazon ou Salesforce, chacun dans leur domaine, possèdent une longueur d'avance et ont su adapter leur business au monde social dans lequel nous évoluons sur Internet. Cela ne se voit pas forcément, mais, par exemple, Google a entamé une profonde révolution interne depuis 1 an (plus de détails dans Comment Google est-il en train de faire sa révolution ?), avec comme fil rouge commun Google+ (qu'il ne faut pas voir comme un réseau social concurrent de Facebook, mais comme la couche sociale que vous retrouvez désormais dans Google Actualités, Youtube et même dans le moteur de recherche). Si aujourd'hui, c'est l'internaute qu'il faut placer au centre des démarches et se poser la question de comment répondre à ses attentes, l'enjeu est bien de lui offrir un service adapté... et personnalisé. L'ère des portails comme Yahoo! est révolu, demain c'est votre boite e-mail qui deviendra peut-être totalement obsolète face aux réseaux sociaux. Le besoin de s'informer, partager, communiquer ne change pas... les outils changent par contre.

 

La manière dont on appréhende le digital dans le cadre de sa stratégie basée sur des leviers webmarketing historiques que sont les jeux-concours, l'affiliation, le SEM, le SEO est en train d'être totalement bouleversé. Vous le savez mieux que moi : même en période conjoncturelle délicate, on vous demande de faire plus (de chiffres) avec moins (de budget). Sur Internet, la bataille de l'audience et de l'attention devient chaque jour plus compliquée, les internautes étant surchargés de messages, la pression commerciale et marketing des entreprises étant bien souvent trop forte. Ce modèle est voué à disparaître : penser optimisation de son référencement à l'heure où Google personnalise son moteur de recherche en fonction des recommandations et des filtres au sein des résultats proposés par les contacts d'un internaute, à l'heure où le "qui vous êtes", le "ce que vous faites" et le "qui sont vos amis" vont remodeler totalement la consommation de votre information, les entreprises dans le cadre de leur communication se doivent de réagir au risque de disparaître.

 

Facebook lui-même l'a bien compris et ne souhaite pas suivre la même voie que MySpace. Beaucoup d'internautes jugent aujourd'hui négativement la Timeline. Facebook n'en a que faire : ils ont compris que c'est en changeant souvent, en étant en évolution constante que l'on assure d'être toujours à la page (le site Alapage justement n'aura pas compris cette règle et vient d'annoncer qu'il fermerait ses portes prochainement). Les règles pour tout annonceur sur Facebook ont radicalement changé en quelques mois. Si vous croyez qu'avoir 100 000 fans, vous assure une visibilité gratuite et naturelle auprès de cette base, c'est que vous n'avez pas du suivre la nouvelle stratégie publicitaire de Facebook (Pourquoi la Timeline Facebook va vous obliger à repenser votre présence sur Facebook). La règle est claire : vous souhaitez être visible sur Facebook, vous allez devoir sortir la carte bleue. La règle est, on ne peut plus simple. 

 

Google, Facebook ont compris que, l'écosystème digital évoluant constamment, la philosophie n'est plus d'avancer par changement radical ou d'attendre la révolution pour revoir son modèle : c'est un changement constant qu'il faut savoir appréhender. Et pour cela, il faut :

- comprendre l'écosystème digital dans lequel votre entreprise évolue;

- être en capacité de comprendre les tendances et les épiphénomènes pour être à même de prendre les mêmes décisions;

- s'assurer que toute votre entreprise est dans le même bateau et que vous ne laissez personne sur le quai ;

- avoir une armée (ressources et outils) adaptée sinon la guerre face à des nouveaux entrants risque d'être asymétrique.

 

Fini le temps où vous mettiez deux ans à concevoir votre nouveau site Internet : à partir du moment où votre directeur général validera les fonctionnalités et le "look and feel" de ce dernier, il sera déjà probablement obsolète. Soyez agile au risque de devenir fragile... voire de disparaître dans les limbes du digital.

 

Cédric DENIAUD

@cdeniaud

 

Cédric DENIAUD est co-auteur du blog MediasSociaux.fr et fondateur du cabinet conseil The Persuaders

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