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01 septembre 2014
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Quel avenir pour les boutiques 3.0 ?

TRIBUNE
Quel avenir pour les boutiques 3.0 ?

L’émergence d’un meta-consommateur ultra-connecté et le phénomène du showrooming donnent des sueurs froides aux distributeurs traditionnels. Tribune de David Benattar.

Aux Etats-Unis, 45,9% des consommateurs en ligne se rendent dans des magasins physiques pour comparer des produits avant de les acheter sur le Web (étude ClickIQ). Confrontés à un « smart » consommateur équipé d’une armada d’applications leur permettant de comparer les prix, les magasins sont réduits à de simples showrooms, au profit des leaders de la vente en ligne Amazon ou eBay.

Une menace que les détaillants prennent très au sérieux. Best Buy, en pleine chute des ventes, a remplacé les codes barres de ses produits par des codes barres personnalisés pour éviter que les produits puissent être scannés et comparés en ligne.

Mais cette nouvelle tendance n’est pas une chronique du déclin inéluctable des distributeurs traditionnels : elle est symptomatique d’une profonde mutation. Elle fait écho au challenge de l’intégration du digital dans les espaces retail et répond à la nécessité d’offrir aux consommateurs « omni-canaux » une expérience sans discontinuité entre online et offline.

 

O2O : online-to-offline, ou comment mettre le digital au service de la vente en magasin. Les distributeurs ont deux avantages incomparables : l’espace physique, pour exposer le produit, et  la force de vente, pour guider la clientèle. Deux atouts qui font la différence, comme l’a compris Apple, qui a su innover avant tout le monde en faisant de l’Apple store un espace décentralisé où l’on se rend pour être conseillé, apprendre et expérimenter les produits autrement.

 

Les enseignes américaines de la grande distribution contre-attaquent, avec en tête les géants Macy’s, Walmart ou Sears. Un seul mot clé : immédiateté. Il s’agit par exemple de permettre au client de payer n’importe où dans le magasin en équipant les vendeurs de tablettes digitales, de faciliter la livraison gratuite ou le retour de produits achetés en ligne, ou encore d’offrir l’option de passer prendre en magasin le produit acheté le jour même en ligne. Les « pure players » du Web ne s’y trompent pas : les magasins physiques offrent des avantages non substituables à l’expérience online. Dans ce contexte, eBay vient de lancer son premier pop-up store dans le quartier de Covent Garden, à Londres.

 

Retail Theater Concept. Certains vont plus loin, en faisant du magasin un espace digitalisé où l’univers de la marque véhiculé online prend vie. Burberry vient d’ouvrir un nouveau flagship store à Chicago : calqué sur le modèle du flagship mère inauguré à Londres en septembre dernier, l’espace intègre les dernières innovations technologiques. Les miroirs deviennent écrans et diffusent des vidéos sur l’origine du produit lorsque le visiteur s’approche avec une pièce de la collection étiquetée d’une puce électronique. Une centaine d’écrans géants et 500 micro-enceintes diffusent des contenus synchronisés tels qu’une pluie digitale chorégraphiée ou un défilé, et le magasin se transforme à l’occasion en centre de performance artistique accueillant les évènements de la marque, diffusés instantanément en ligne.

 

Autre « early adopter » de l’innovation digitale : Ralph Lauren. Comme le souligne Arthur Vallin, ancien Art Director de Ralph Lauren US et Co-Fondateur de l’agence Antebellum, « Ralph Lauren a réussi à marier le digital et le retail physique à de nombreuses reprises. L'un des cas les plus marquants est le lancement de l'application iPad RLX en 2011. Cette application invitait le consommateur à interagir de façon ludique avec la collection sur son iPad avant de venir la découvrir en magasin. Ensuite, les installations digitales sur les lieux de vente venaient renforcer l’expérience de la marque tout en incitant à l’achat. »

 

Be kind, rewind : en fait, rien de nouveau. Tous les 50 ans en moyenne, une vague d’innovations disruptives révolutionne le modus operandi des acteurs de la distribution. Il y a un siècle-et-demi, l’essor des grandes villes et la construction des chemins de fer rendaient possible l’apparition des grands magasins. Un demi-siècle plus tard, la production massive d’automobiles et le développement des banlieues généraient la création de centres commerciaux englobant tous les besoins des consommateurs et menaçant les grands magasins des centres villes. À la fin des années 70, les spécialistes du discount tels que Walmart ou Kmart faisaient leur entrée en scène et remettaient en question l’existence des centres commerciaux.

 

La guerre du showrooming n’aura pas lieu. Vous l’aurez compris, chaque vague d’innovations n’élimine pas le modèle précédent : elle redéfinit les attentes des consommateurs et le rôle des enseignes de la distribution en bouleversant la façon dont les individus vivent, socialisent et consomment.

 

 

 

Retour vers le futur. À quoi ressembleront les magasins après-demain ? C’est l’un des nombreux enjeux du « Big Data », soit le traitement et l’interprétation des flux de données électroniques que nous générons au quotidien. Un article publié récemment par Libération souligne qu’aujourd’hui, « l’humanité produit plus d’informations en 2 jours qu’elle ne l’a fait en deux millions d’années ».

Dans un futur proche, les puces électroniques insérées non seulement dans les téléphones mais aussi dans la plupart des produits de consommation permettront sans doute aux vendeurs de savoir instantanément ce qu’il y a dans votre panier mais aussi ce que vous avez l’intention d’acheter, avant même que vous ne l’exprimiez. D’ici 3 à 5 ans, Intel mettra sur le marché un miroir magique high-tech, qui permettra au consommateur d’essayer virtuellement les vêtements de son choix en se plaçant simplement devant l’écran, sans faire de détour par la cabine d’essayage.

 

La révolution digitale n’est plus virtuelle. L’avenir appartient à ceux qui sauront l’embrasser.

 

David Benattar

David est CEO de l'agence new-yorkaise Antebellum

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