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19 décembre 2014
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Du poids du clic sur l'achat de produits de luxe

Du poids du clic sur l'achat de produits de luxe

Une nouvelle étude publiée par Altagamma, l’Association Italienne des Marques de Luxe et McKinsey, démontre à quel point la ruée vers l’or digital est désormais au cœur de la stratégie des grandes maisons du luxe. Par David Benattar.

La hache de guerre est enterrée : Internet n’est plus un mot tabou pour les marques de prestige.

Méthodologie. Pour cette étude publiée par Altagamma, plus de 300 marques de prestige ont été sondées, parmi lesquelles les géants LVMH, PPR et Richemont. Plus de 700 sites Internet ont été analysés, ainsi que 2.5 millions de commentaires en ligne (y compris les commentaires postés sur Facebook et Twitter). Les chercheurs ont également conduit plus de 2 500 interviews à travers les Etats-Unis, la Chine, La Grande-Bretagne, la France et l’Italie.

Paradoxe. Si le digital est aujourd’hui une évidence, il n’y a pas de formule magique pour démontrer qu’investir X dans ce secteur fera grimper les ventes de Y%. Les indicateurs tels que le taux de conversion ou taux d’engagement du consommateur online, sont autant de moyens détournés pour parvenir à convaincre les marques frileuses à se lancer dans le grand bain digital et à cet égard, l’étude en question est riche d’enseignements.

 

 

 

Les ventes en ligne, estimées à 6,2 billions d’euros en 2011, progressent 3 fois plus vite que le marché des ventes globales de l’industrie du luxe, et devraient atteindre 15 billions d’euros en 2015, soit 5,3% des ventes globales (3,2% aujourd’hui). Autrement dit, se donner les moyens d’investir dans le digital est tout aussi important que d’investir dans les futurs relais de croissance que sont les pays du BRIC.

Dans cette optique, on peut d’ores et déjà parier sur le succès de la future plateforme e-commerce annoncée en grande pompe par le groupe PPR et Yoox, le spécialiste italien de la vente en ligne de produits de luxe. Le communiqué publié par les deux entités en août dernier précise que le projet de co-entreprise, « détenu à 51% par PPR et 49% par Yoox Group », sera dédié « à la gestion, en collaboration avec celles-ci, des boutiques en ligne monomarques de plusieurs marques de luxe de PPR ».

Yoox apportera son savoir-faire en matière d’e-commerce et « toutes les boutiques en ligne concernées par cet accord seront opérationnelles à l'échelle mondiale, y compris en Chine, d'ici la fin de l'année 2013 ». Parmi les marques concernées figurent : Alexander McQueen, Yves Saint Laurent, Balenciaga et Bottega Veneta. PPR espère atteindre un chiffre d’affaires de 24 milliards d’euros d’ici 2020, soit le double des résultats publiés en 2011, avec un CA estimé à 12,2 milliard d’euros.

 

 

 

L’étude menée par Altagamma et McKinsey estime également que 10 à 11% (17-18 billions d’euros) des ventes en magasin sont directement générées par l’expérience en ligne des consommateurs, tandis que 20% (34 billions d’euros) des ventes en magasin sont « influencées » par l’expérience en ligne du consommateur.

Quelles sont les clés de cette expérience online ? Le pouvoir de prescription des marques s’érode et les consommateurs papillonnent: ils sont de plus en plus indépendants pour se forger leur opinion et consultent en moyenne 4 sources lorsqu’ils effectuent des recherches en ligne, essentiellement pour comparer des produits et rechercher des produits spécifiques.

Ils ne tolèrent pas de couacs technologiques : 20% des consommateurs renoncent à effectuer leur achat en phase de check out car ils ne sont pas satisfaits par le mode de livraison (36%) ou le mode de paiement (27%). Soit un manque à gagner considérable, sachant que 36% des consommateurs effectuent un achat le jour même de leur recherche en ligne (25% online, 11% in store).

En revanche, ils sont particulièrement sensibles à la personnalisation des prix et services proposés : livraison le jour même, offres et produits exclusifs etc.…

L’étude démontre enfin que la grande popularité des marques de luxe sur Facebook n’a pas forcément de corrélation avec l’acte d’achat, probablement en raison du prix élevé de cette catégorie de produits.

 

 

Comme le souligne Armando Branchini, Directeur Exécutif d’Altagamma, dans un article publié par le Financial Times, le marché des ventes en ligne de produits luxe est déjà « un plus gros marché que la Chine », où le marché de l’e-commerce est encore fragile: 14% de la population consomme en ligne, contre 54% aux Etats-Unis.

 

Pourquoi une telle méfiance des consommateurs ? Sans doute en raison des scandales de fraudes de cartes de crédit et de contrefaçons qui ont émaillé la naissance de l’e-commerce en Chine, en plus d’un manque d’infrastructures fiables, ralentissant la livraison des produits en dehors des grandes métropoles locales.

Cependant, plusieurs études confirment le fait que ce démarrage timide sera bientôt de l’histoire ancienne : le marché de l’e-commerce en Chine est en passe de devenir le plus grand marché en ligne mondial, avec un triplement des ventes d’ici 2015, soit une valeur estimée à 420 milliards de dollars. C’est 20% de plus que la valeur estimée du marché de l’e-commerce aux Etats-Unis cette même année, d’après un article publié par l’antenne chinoise de McKinsey.

 « Dans la société d’hyperconsommation, il ne s’agit plus tant de combattre des privilèges en ôtant des biens aux nantis que d’y accéder à des fins de jouissances émotionnelles », écrit Gilles Lipovetzky dans Le Bonheur Paradoxal. Le rêve de posséder l’excellence est plus que jamais à la portée d’un clic.

 

David Benattar

David Benattar est CEO de l'agence de communication new-yorkaise  ANTEBELLUM

 

 

 

 


 

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