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31 octobre 2014
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Petite cuisine des bad buzz

Petite cuisine des bad buzz

Sur les médias sociaux, pas une semaine ne se passe sans qu'une entreprise souhaitant "créer le buzz" (ou pas) ne fasse parler d'elle négativement. Point de vue de Cédric Deniaud sur le mode de gestion de ces crises.

Dernièrement, Cuisinella, a vouloir trop jouer avec les codes des vidéos virales, s'est pris les pieds dans les fleurs du tapis et a vu le Web fortement relayer sa vidéo mais pas pour les bonnes raisons.

 

Même si la marque s'est excusée publiquement par le biais d'un communiqué de presse envoyé le soir même où elle y explique ses partis-pris créatifs et défend sa position, elle a décidé de retirer sa communication via cette vidéo. Bien souvent, la critique sur les médias sociaux fait peur aux marques qui reculent devant la vox populi alors que ce n'est que la minorité qui s'exprime sur ces supports. Que ce soit Gap avec l'histoire autour de son logo il y a quelques temps maintenant, ou plus récemment Zara qui a cédé face à Greenpeace (qui avait utilisé la page Facebook de sa marque pour faire entendre ses arguments écologiques), les marques, qui entament le dialogue avec les internautes, ne savent pas toujours comment traiter les voix contradictoires avec leur position officielle.

 

Nestlé, Quick, Orangina, La Redoute, Acadomia, Zara et probablement de nombreuses autres marques ont pu se faire prendre en grippe ponctuellement par une partie des internautes. Cependant les conséquences peuvent dépendre d'un ensemble de choses et le regroupement de ces conséquences sous la dénomination "crise" est bien souvent survalorisée. 

En effet, la plupart des soi-disantes crises sur les médias sociaux n'en sont pas, malgré le fait que ce terme de "crise" soit utilisé pour définir aussi bien un fail qu'un bad buzz. Le schéma ci-dessous représente les différents types de "crises" que l'on peut retrouver sachant que finalement, vous le voyez, seule une petite partie veut vraiment être appelée crise.

 

Déjà, on voit souvent dans l'origine des crises sur les médias sociaux des causes externes et surtout liées à des clients ou des organisations comme Greenpeace qui utiliseraient de plus en plus les médias sociaux comme moyen de pression et d'activisme digital. Or, le cas de Domino's Pizza en 2009 (pour plus d'informations : Domino's Pizza ou comment un bad buzz lance une vraie stratégie Social Media) ou dernièrement du compte Twitter @EquipierQuick (compte supprimé par Twitter depuis quelques jours) sont la preuve que les dysfonctionnements trouvent souvent une origine en interne. Selon une étude de Forrester, ce seraient même 49% des collaborateurs des grandes entreprises qui se déclareraient être de potentiels déctrateurs de leur entreprise sur les médias sociaux (pour en savoir plus : Le besoin d'une charte sur les médias mais surtout d'un accompagnement des collaborateurs vers le numérique). D'où la question de l'accompagnement des collaborateurs vers les supports digitaux au travers de sensibilisation, formation, charte et acculturation.

La question induite lorsque l'on parle de gestion de crises est que, certes, il faut savoir traiter de manière appropriée les conséquences de ces dysfonctionnements mais que surtout il faut se poser a posteriori les questions plus profondes relatives aux causes. 

Mais ça fait bien de parler de crise ou de dire que l'on fait de la gestion de crise lorsque l'on travaille dans la communication. Pour intervenir très fréquemment pour nombre de clients institutionnels ou dans l'univers de la grande consommation sur ces sujets, la plupart des crises sur les médias sociaux n'en sont pas et bien souvent le premier problème vient de la portée mal-évaluée et de la volonté sur les médias sociaux de vouloir réagir trop rapidement et de manière disproportionnée. Ces premières actions qui sont bien souvent la preuve d'une désorganisation, d'une précipitation et d'une méconnaissance profonde des médias sociaux ne peuvent que venir aggraver une perception déjà négative d'une actualité ou d'une action menée.

Cependant, je vous dresse ci-dessous quelques conseils pour bien aborder les questions relatives à ces problématiques de communication réactive.

Alerting : avoir une identification, qualification et remontée de l'information performante pour différencier signaux faibles, de signaux forts, être en mesure d'avoir des focus en fonction des actions de communication, prise de parole proactives.

Evaluation des risques : cartographier les risques potentiels liés à son activité, son secteur, son historique, ses dirigeants, ses processus, ses parties prenantes.

Organisation : les couacs peuvent exister si de mauvaises réponses ou des réponses inappropriées sont apportées par des collaborateurs en première ligne pensant bien faire (un community manager ou un collaborateur repérant le bad buzz et se demandant pourquoi son entreprise ne répond pas). Ces premières réactions faites hors-cadre bien souvent ne font que rajouter de l'huile sur le feu et sont des facteurs aggravants que des extincteurs.

Processus : définir les processus internes en voyant comment les médias sociaux s'intégrent au sein des processus. Une crise ne nait pas des médias sociaux, bien souvent les médias sociaux ne sont qu'un accélérateur qui fait ressurgir des dysfonctionnements plus ou moins profonds.

Préparation : la définition des processus est une chose, la préparation le jour J en est une autre car il faut savoir acquérir certains réflexes pour être prêt le jour J. Comme un sportif, il faut savoir se préparer et s'entraîner.

Suivi de l'impact : traiter les conséquences est une chose, être en mesure d'aller plus loin pour prendre de vraies décisions / actions pour éviter le renouvellement de la crise. Faire et faire-savoir dans une communication de crise pour ne pas laisser les observateurs au milieu du guet en pensant que si les gens ne parlent plus, c'est qu'il faut éviter de prendre la parole au risque de jeter de l'huile sur le feu. La plupart des "crises" majeures d'entreprises comme Dell, Nestlé ou bien encore Domino's Pizza ont permis la mise en place de vraies démarches construitse et ambitieuses dans la durée, et de manière pro-active sur les médias sociaux.

 

 

Cédric DENIAUD
Associé

The Persuaders
Cabinet Conseil Internet


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