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19 avril 2014
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De la mue des musées

TRIBUNE
De la mue des musées

Toucher une audience plus large et tisser des liens pour fidéliser leur public est aussi l'objectif des musées. Petit tour dans le monde des musées 3.0, par David Benattar

Micro Musée. Camouflée au fonds d’une allée de Chinatown, à New York, prospère une galerie collaborative d’un nouveau genre: sobrement nommé Museum, l’endroit expose, dans une cage d’ascenseur désaffectée, une collection hautement improbable d’objets insolites venant des quatre coins du monde. Vous pourrez y voir par exemple et si vous êtes crédule, la chaussure qui aurait été lancée au visage de George W. Bush, lors d’une conférence de presse à Bagdad, en 2008.

 

Pendant ce temps et à l’autre extrême de l’écosystème muséal, les stratèges des grands musées cogitent pour inventer le musée du futur et placent le digital au cœur de leur plan de bataille.

Affaiblis par des modes de consommation culturelles de plus en plus volatiles, les musées rivalisent d’ingéniosité pour réinventer la relation entre le visiteur, devenu à l’occasion curateur, l’œuvre d’art et l’institution muséale.

 

Objectifs ? Toucher une audience plus large et tisser des liens pour fidéliser leur public.

 

Members-only digital lounge. Les visiteurs du MoMa (Museum of Modern Arts), à New York, comptent en moyenne 60% de touristes étrangers. Pour capitaliser sur cette audience nomade et rendre le site accessible à ceux qui ne peuvent se rendre sur place, le MoMa propose depuis quelques mois à ses membres une visite virtuelle de ses principales galeries, enrichie par les commentaires audio des curateurs.

 

Il est trop tôt pour quantifier les résultats de cette initiative, mais cette nouvelle plateforme a le mérite de remplir 2 objectifs : permettre au visiteur de s’approprier la collection du musée autrement avec des contenus qui ont une véritable valeur ajoutée, grâce à la parole des curateurs et l’arrivée à maturité des techniques de visite virtuelle. Et prolonger la durée de vie des expositions à volonté.

 

Revue de tendances. Sur quels outils repose la digitalisation des musées ? La numérisation des collections bouleverse la relation entre le visiteur et l’œuvre d’art, en permettant par exemple à l’utilisateur d’accéder au catalogue du musée, de zoomer sur l’objet de son choix (82nd & Fifth, la nouvelle Web série du Metropolitan Museum), ou de s’improviser curateur en composant sa propre collection.

Les applications pour mobiles et tablettes pullulent à chaque nouvelle exposition et accélèrent la démocratisation du savoir. Le digital renforce également la dimension éducative du musée, en multipliant les possibilités d’échanges entre curateur et visiteur : sous formes de cours en ligne ou bien de jeux (chasses aux trésors, social gaming etc.). Enfin, les réseaux sociaux amplifient ce dialogue en mêlant éducation et marketing, via la collecte de précieuses données sur leur audience.

 

Pour mieux diffuser leur marque, les musées deviennent médias. On se souvient, par exemple, de YouTube Play, le concours vidéo organisé par le Guggenheim Museum qui avait accueilli 23 000 participants issus de 91 pays dès 2010. Toujours sur YouTube, le MOCA (Musée d’Art Contemporain de Los Angeles) vient de lancer une chaîne dédiée à l’art contemporain. La MOCAtv parie sur le succès de la télévision connectée et vise à concurrencer les programmes tels que « Cribs », sur MTV, où les artistes ouvrent les portes de leur studio au spectateur. Plus largement, on constate que les pages d’accueil des sites de musées se transforment progressivement en éditos multimédia (cf. Le Centre Pompidou).

 

Conservateurs par nature, les musées n’ont pas d’autre choix que de faire leur révolution digitale, faute de se couper de leur audience. Mais le chantier soulève de nombreuses questions. Prenons l’exemple du Lincoln Center of Performing Arts, le plus grand centre des arts de la scène des Etats-Unis, qui prépare avec notre aide le lancement d’un portail vidéo en ligne.

 

Comment convertir l’expérience tangible d’un spectacle de danse ou d’un opéra en expérience digitale pertinente ? Comment monétariser cette expérience digitale et gérer les droits de ces spectacles ensuite, à l’ère de l’open data ? Sans parler du coût logistique et financier que représentent la captation de ces performances.

 

Faire du beau ne suffit pas. Pour rentabiliser cet investissement, Il faut que la stratégie digitale soit ancrée dans un dispositif de CRM (customer relationship management) performant, pour faire grimper le nombre de visites et d’adhérents au musée. Par exemple, la MOCAtv offre à tous ses adhérents sur YouTube, de bénéficier gratuitement pendant 3 mois des droits accordés aux abonnés du musée, pour mieux connecter expériences offline et online.

Aussi, il faut se donner les moyens de multiplier les relais de croissance. La Gaîté Lyrique, à Paris, explore depuis 2 ans les cultures numériques et propose un modèle hybride : espace média par excellence, l’ancien théâtre de la rue Papin propose expositions, performances, débats, ateliers et formations professionnelles. Cette programmation foisonnante séduit à la fois le grand public et les nombreuses marques partenaires, attirées par la créativité de ce musée d’un nouveau genre.

 

La stratégie digitale de la Gaîté Lyrique est nourrie par l’ambition de donner de la valeur à l’information en créant des contenus sur mesure pour chaque plateforme. Dès l’ouverture en 2011, les concerts étaient ainsi visibles en direct sur le site Arte Live Web.

Aujourd’hui, La Gaîté continue d’innover et se mue en incubateur de start-up via le projet Creatis, pour accompagner des jeunes entreprises « à la croisée de l’innovation, de la culture et des médias », précise Jérôme Delormas, Directeur de la maison. 

 

La visite en un click : les musées ont également leurs « pure players». Dans ce registre, le Google Art Project fait figure d’autorité en offrant aux internautes la possibilité de visiter virtuellement les collections les plus prestigieuses. Le nombre de musées qui ont rejoint le projet est passé de 17 à 184 depuis son lancement en 2011, soit plus de 37 000 chefs-d’œuvre issus d’une cinquantaine de pays à découvrir en haute définition, gratuitement et sans se déplacer. La galerie Google aurait séduit plus de 35 millions de visiteurs depuis son lancement.

 

Musée 3.0 : à quoi ressemblera le musée du futur ? Un mot revient souvent : participatif. Les nouvelles technologies engendreront une accélération de l’hybridation entre le réel et le numérique dans l’espace muséal, en particulier les technologies de réalité augmentée et de projection mapping. Le visiteur-contemplateur deviendra acteur-participant grâce aux nouvelles interfaces qui rythmeront sa visite. En bref, le musée évoluera en lieu d’échange.

 

Le nouveau dispositif de découverte des collections proposé par le Cleveland Museum of Art, aux Etats-Unis, illustre à merveille les nouvelles possibilités offertes par le numérique. Plus d’infos sur le site Buzzeum, qui fait référence en matière de communication muséale.

La Joconde à imprimer. L’exposition After the Museum, qui réunit en ce moment une trentaine de designers au Musée d’Art et de Design de New York, s’interroge sur l’avenir des musées et parie sur le rôle disruptif de l’imprimante 3-D pour la reproduction d’objets d’art et de design dans la décennie à venir. Le progrès technologique éclaire sous un nouveau jour les propos de Marcel Duchamp qui annonçait en son temps que « c’est (bien), le regardeur, qui fait le tableau».

 

David Benattar

David est CEO de l'agence new-yorkaise Antebellum


 



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