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27 novembre 2014
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A mort les cahiers de tendances

A mort les cahiers de tendances

Voici venue la fin d’année, avec son cortège de voeux, de bonnes résolutions... et de cahiers de tendances! Une tribune signée Yves Siméon.

Durant quelques semaines, d’innombrables agences et instituts livreront leur vision des grands courants qui feront 2013. JWT Intelligence, Trendwatching ou encore Gartner en sont les représentants les plus connus : des milliers de pubards, étudiants et journalistes potasseront leurs rapports. Mais à chaque fois que je me penche dessus, je constate surtout que la plus grosse tendance de toutes, c’est le recyclage!

 

En effet, la plupart des tendances énoncées cette année sont vues et revues! Un exemple? En 2013, Trendwatching prédit la multiplication des applications mobiles pour mener une vie plus saine, sous le nom Appscription. Un phénomène qui n’est pas sans rappeler deux autres, DIY Health et WellThy, introduits en 2012 et 2011 par le même institut, et que l’on retrouve quasi à l’identique cette année chez JWT Intelligence, sous le nom Health & Happiness : going hand in hand.

Idem pour les transformations du  retail, abordées deux années de suite par JWT sous les titres Retail as the third space en 2012 et Everything is retail en 2013...

Autre exemple : l’explosion du mobile. Une tendance que l’on retrouve cette année sous des formes assez proches chez Gartner (Mobile devices battle), chez JWT (The mobile fingerprint) ou chez Trendwatching (Mobile moments).

Et l’on ne parle même pas de la montée des pays émergents, qui n’en finit plus, de l’obligation pour les entreprises d’être toujours plus transparentes, citées régulièrement, ou de l’importance des réseaux sociaux à l’heure du «tout en temps réel»!

A la décharge de JWT et consorts, toutes ces tendances sont bien réelles.

En réalité, si tout le monde semble se répéter sans cesse, c’est pour une bonne raison. Les vraies tendances n’ont pas de date de péremption : elles se déploient sur de longues périodes. En effet, il s’écoule toujours plusieurs années entre l’éclosion d’une technologie et son adoption par le grand public. De même, les mutations démographiques (vieillissement de la population, exode rural) et géopolitiques (montée des BRICS) ne se font pas du jour au lendemain!

Malheureusement, les marketeurs travaillent sur un rythme différent et plus soutenu. Contraints à publier sans cesse, nous nous contentons ainsi d’amender puis reformuler les mêmes tendances, quitte à être «attrape tout». D’où cette hystérie de fin d’année où l’on finit par accumuler une information vide de sens, qui n’a de but qu’elle-même...

 

Faut-il brûler les cahiers de tendances? Non, car ils demeurent importants à deux titres. D’une part, il permettent d’embrasser une réalité à un moment T, pour ensuite en tirer parti dans nos stratégies. D’autre part, ils font malgré tout rêver et donnent à notre industrie son «cachet».

Cependant, je vois cinq règles essentielles à suivre pour éviter tout écueil à l’avenir :

 

Un bon cahier de tendances est analytique et non descriptif

La plupart des cahiers de tendances ne consiste qu’en une accumulation de cas. Or, la tendance est avant tout une phénomène socioéconomique, culturel ou technologique plus important, que l’on décrypte et projette dans le futur. Les cases studies ne doivent être là que pour illustrer.

 

Un bon cahier de tendances est un moyen, pas une fin

Pour les agences et instituts d’études, multiplier les cahiers de tendances, c’est développer sa visibilité. Pourtant, un vrai cahier tendance est avant tout un outil qui permet d’informer et inspirer un public plus ou moins large. Il peut être un objet de communication, mais il faut pas l’y réduire, comme c’est trop souvent le cas.

 

Un bon cahier de tendances est concis

Chercher à produire 10, 20, 50 ou100 tendances par an, c’est prendre le risque tomber dans le remplissage ou la redite. Le cahier de tendances doit être le plus court et le plus clair possible.

 

Un bon cahier de tendances est plein de bon sens

Les futurologues vous le diront : inutile de chercher midi à 14h, les vraies tendances sont parfaitement logiques, voire parfois évidentes! Mieux vaut analyser en profondeur des tendances classiques que reprendre les mêmes idées que tout le monde en les maquillant.

 

Un bon cahier de tendances est humble

Le grand public croit souvent que ce sont les agences qui décident des tendances. Une illusion entretenue par le ton péremptoire de certains cahiers. Une bonne fois pour toutes : les marketeurs ne font pas la tendance! Ils se contentent de la cerner et la formaliser. Ils l’accentuent tout au plus, s’ils s’appuient dessus pour créer un nouveau produit ou concevoir une campagne.

 

C’est le respect de ces cinq règles qui sera la clé de cahiers de tendances inspirant et porteurs de sens. Restons humbles et ouverts!

Yves Siméon

Fondateur de Reload

Tags : yves Siméon

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