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29 juillet 2014
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Londres, capitale du commerce connecté

TRIBUNE
Londres, capitale du commerce connecté

A l’heure où le commerce connecté s’impose, les consommateurs expérimentent les nouveaux usages associés au shopping digital. Laurence Body nous propose un petit tour des dernières innovations à Londres.

Au cœur de cette révolution, le parcours client multicanal, connecté et ubiquitaire : tablettes, médias classiques, réseaux sociaux,  internet, bornes interactives, écrans… il n’y a plus de canaux réservés aux étapes qui précèdent, accompagnent ou suivent l’acte d’achat en magasin, ils interagissent tous en même temps. Le commerce est devenu un lieu de relations, d’échanges avec sa communauté, d’essais, de découverte… et surtout de plaisirs et d’étonnements.  Depuis 2 ans, les initiatives fleurissent et les comportements changent : 40% des mobinautes ont utilisé leur smartphone en rayon, 18% ont modifié leur décision d’achat suite à l’info qu’ils ont reçue, 30% ont une appli de comparateur de prix, 24% scannent des QR codes ou des codes barres, 12% partagent de l’information depuis le point de vente vers un réseau social et 12% ont essayé une borne en magasin (Source Baromètre Digitas/Vivaki/Reload). Pour Florence Hermelin, l’auteur de cette étude, "il y a très peu de technophobie de la part des consommateurs. Au contraire, même!  Ils ont des attentes très fortes vis-à-vis du digital dans le cadre de leurs achats. Ils ont bien compris les avantages que cela leur apporte et le rééquilibrage de la relation marchande qui en découle. Bien sûr, l'équipement n'est pas encore massif. Une fois les consommateurs équipés, le temps d'apprentissage est très court et les façons d'acheter vont changer." La nouveauté 2013, c’est le u-commerce, u pour ubiquitaire : 13% des sites d’e-commerce souhaiteraient ouvrir un magasin physique cette année pour la simple raison que le taux de conversion est 10 fois supérieur en magasin comparé au net (Source Improveeze). Preuve de cette évolution, des enseignes comme Decathlon ou Darty ont intégré le Top 15 (en nombre de VU) de la FEVAD cette année.

 

Aujourd’hui plus que jamais, c’est le consommateur qui décide où, quand et à quelles conditions il souhaite faire ses achats. Il n’oppose pas commerce on et off mais les choisit en fonction de ses besoins : plaisir et recherche de lien pour le premier et praticité/prix pour le second. Si les visages du digital sont multiples, ce sont surtout les écrans qui s’imposent ! Pour illustrer ce phénomène, visite en images des meilleurs spots connectés de la capitale britannique et récit détaillé des expériences vécues.

 

Premier arrêt de notre safari retail à Londres : l’Audi City, showroom d’un genre nouveau où les fans de la marque aux 4 anneaux peuvent vivre une expérience d’achat 100% connectée et très immersive. L’arme secrète, 4 écrans multitouch relié à un powerwall où les visiteurs peuvent concevoir leur véhicule numériquement à partir de plusieurs centaines de millions de configurations possibles et le projeter à l’échelle 1/1 sur l’un des 4 écrans. Des espaces privatisés sont ensuite mis à leur disposition pour toucher et visualiser des éléments tels que la lumière, le tissu des sièges ou la couleur de la carosserie. La configuration de base s’enrichit de détails sensoriellement attractifs pour arriver à un résultat final ultra bluffant imprimé sur papier glacé et sauvegardé sur une clé USB pour une future revisite.

 

 

Point important, la disponibilité des gestionnaires de la relation client qui ne sont pas des vendeurs : 8 semaines de formation pour être des experts de l’ensemble des produits et de la culture de la marque et transmettre la passion et l’enthousiasme garants d’une expérience mémorable. Pour acheter, pas de problème, l’ensemble des informations sont transmises à  l’équipe de vente située dans des bureaux contigus qui prend le relais.

 



 

Autre expérience retail qui met le digital au coeur de la relation, 121 Regent Street, le dernier né des flagships Burberry : une expérience hors norme, digitale, relationnelle, sociale et sensorielle. Totalement interactif, il est de loin le plus technologiquement avancé de tous les magasins du Royaume Uni . Intitulé le Burberry World Live, il est le point de rencontre  entre le monde virtuel et le monde physique. Le client peut faire à l’intérieur du magasin exactement la même chose que ce qu’il peut faire en ligne. Pour Angela Arhendts, ex. CEO de la marque "Burberry donne vie à notre monde digital en le transformant en un lieu d’expérience et de vie : les portes que l’on ouvre sont les fenêtres du site web sur lesquelles on clique pour avoir les informations souhaitées." 

 

 

Mais la vraie valeur ajoutée de ce magasin hors norme réside dans l’accompagnement par les vendeurs équipés de tablettes Ipad pour faire découvrir l’univers de la marque, vérifier les stocks et passer commande si le produit n’est pas disponible. Véritable outils transitionnels, les tablettes servent de lien pour une relation de proximité riche et ultra personnalisée. Mention spéciale pour les qualités d’empathie des vendeurs et leur parfaite connaissance des produits. Courtois, disponibles, ils sont l’incarnation vivante des valeurs de la  marque.



 

 

Dans un autre registre, plus ludique celui ci, Build a Bear, le spécialiste du nounours sur mesure, a intégralement digitalisé son parcours client pour offrir aux petites filles une expérience 100% fun et très conviviale. Toutes les étapes de conception des peluches s’expérimentent sur écrans tactiles : le choix de la peluche et de ses vetements, le bruit de son cœur et sa douche et la déclaration de naissance. Visite dans le magasin de Westfield où je me suis vraiment beaucoup amusée !


 

En résumé, je vous recommande vivement d’aller à Londres vous rendre compte des énormes bouleversements que vit le commerce de détail. En constatant la fréquentation de ces points de vente, vous réaliserez que le magasin physique n’est  VRAIMENT pas mort.  Le mieux c’est d’y aller carrément et de faire un achat pour vivre toutes les étapes du parcours client. En plus du digital, la relation client y est exceptionnelle. Vous reviendrez avec  la conviction que livrer des expériences mémorables, c’est possible !


Laurence Body - Consultante en marketing experientiel.

 

Safari retail à Londres : une journée pour découvrir les meilleures pratiques en point de vente.

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