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19 avril 2014
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Last night a star saved my brand

TRIBUNE
Last night a star saved my brand

Retour sur une industrie qui ne connaît pas la crise : le celebrity marketing. On estime à 50 billions de dollars les sommes globales investies chaque année en corporate sponsoring et celebrity endorsement. Par David Benattar.

Beyoncé, que l’on a pu voir ces 6 derniers mois en couverture d’à peu près tous les magazines disponibles en kiosque aux Etats-Unis, a annoncé récemment sa collaboration avec Pepsi pour la co-création d’une série de contenus à son effigie. Le contrat, estimé à 50 millions de dollars, inclut notamment la création d’un fonds destiné uniquement à financer les projets artistiques de Miss Carter.

 

Retour sur une industrie qui ne connaît pas la crise : le celebrity marketing. Malgré les risques inhérents à ce type de stratégie et quelques échecs cuisants (Rick Ross/Reebok, Nike/Tiger Woods, Radio Shack/Lance Armstrong, les dérapages de Kate Moss, etc.), le star power n’a jamais autant été utilisé pour faire vendre. On estime à 50 billions de dollars les sommes globales investies chaque année en corporate sponsoring et celebrity endorsement.

Co-créateur, ambassadeur de marque, égérie, community manager sur les réseaux sociaux : la typologie des relations entre une marque et une célébrité n’en finit pas de se diversifier, qu’il s’agisse d’une association en profondeur (création de produit), ou en surface (utilisation de l’image de la star). Un phénomène amplifié ces dernières années par les nouvelles possibilités de storytelling qu’offrent le digital.

 

Flashback : les premiers signes du celebrity marketing remontent à la fin du 19 ème siècle. En 1884, Cadbury représente dans une publicité le Prince et la Princesse de Galle, une tasse de chocolat chaud à la main.

Plus tard, les marques de luxe commencent à s’intéresser aux stars hollywoodiennes et parviennent à établir des relations durables qui resteront gravées dans la mémoire collective: Audrey Hepburn et Givenchy, Elizabeth Taylor et Bulgari, Jackie Onassis et Gucci. À la fin des années 80, les ONG (organisations non gouvernementales) font appel aux stars pour faire parler des causes qu’elles défendent. Le single « We are the world » enregistré en 1985 par la dream team de l’époque (Michael Jackson, Lionel Richie, Quincy Jones etc.) pour lutter contre la famine en Afrique demeure comme l’un des titres les plus vendus dans l’histoire de la musique. Aujourd’hui, on estime que les célébrités mettent leur image au service d’un produit dans 15% des publicités en Europe et aux Etats-Unis, contre 24% en Inde et 70% au Japon.

 

 

Pourquoi un tel engouement ? Lorsque l’association entre une marque et une célébrité fait sens en terme d’identité, de personnalité et de positionnement, le star power est bien plus efficace qu’une punch line. Il agit comme vecteur d’un transfert de valeurs de la célébrité vers la marque et favorise la mémorisation du message par le consommateur, saturé d’informations et de publicités. Dans le domaine du sport, le celebrity endorsement se traduit en moyenne par une augmentation de 4% des ventes, d’après une étude publiée par la Harvard Business School (The Economic Value of Celebrity Endorsement, 2011).

Seul bémol, la cote de popularité d’une célébrité est un indice particulièrement volatile et l’on n’est jamais à l’abri d’un écart de conduite. Beyoncé est largement critiquée aujourd’hui car son contrat avec Pepsi est en total contradiction avec son engagement aux côtés de Michelle Obama en tant que porte-parole de la lutte contre l’obésité.

Aux Etats-Unis, difficile de parler de celebrity marketing sans faire le point sur le cas Iconix. Le groupe, qui possède une trentaine de marques (Candie’s, Lee Cooper, Ecko etc...) dans les secteurs de la mode, maison et beauté, a construit son empire en utilisant le celebrity endorsement comme levier d’image et en vendant les licences de ses marques à un réseau de producteurs et distributeurs.

En bref, une dématérialisation de la marque au profit du star power qui semble porter ses fruits, puisque les ventes annuelles globales des marques appartenant au groupe s’élèvent à 13 billions de dollars, soit 366 millions de dollars de marge en moyenne pour Iconix. Parmi les personnalités associées au groupe figurent Jay-Z ou Madonna, qui a lancé la marque Truth or Dare (parfums, chaussure, accessoires) avant de développer plus récemment Material Girl, sa première ligne de prêt-à-porter. Une collaboration exclusive avec les grands magasins Macy’s, célébrée fin avril lors d’une exposition éphémère permettait aux fans de découvrir les plus célèbres costumes portés par la star sur scène.

 

Dans le secteur du sport, His Airness Michael Jordan est un modèle sans équivalent.  En 2012, soit 10 ans après la retraite du champion incontesté des terrains de basket, la licence Jordan détenue par Nike a généré plus de 1,75 billions de dollars et contrôle toujours 58% du marché des chaussures de basketball aux US, 30 ans après sa création.

 

Autre franchise gagnante, dans le secteur de la parfumerie: la ligne Glow Series conçue par Jennifer Lopez pour le groupe Coty en 2002. La marque connait un succès inégalé dans le secteur particulièrement prisé ces dernières années des parfums de stars. Vendu dans plus de 25 pays, les 18 parfums signés JLO cumulent un chiffre d’affaires de 2 billions de dollars, dont 100 millions réalisés dès la première année.

 

Quelles sont les clés d’une collaboration réussie? Il faut tout d’abord une adéquation de valeurs/personnalité entre la marque et la célébrité. Une alchimie mesurée aujourd’hui à l’aide d’indicateurs tels que le Q Rating aux US, qui évalue le pouvoir d’attraction des marques, entreprises, célébrités et programmes TV. Ensuite, il faut bien entendu que le produit reflète ce mariage d’influences pour que la co-création soit crédible et ait une véritable valeur ajoutée. Les collaborations avec des designers célèbres jouissent à cet égard d’un meilleur accueil que celles opérées avec une star sans véritable savoir-faire associé avec celui de la marque. Enfin, il faut rendre accessible le fruit de cette collaboration: en terme de distribution d’une part, ce qui suppose de combiner vente online et offline, et surtout en terme de prix.

The right cut at the right price. Objectif? Procurer un sentiment d’exclusivité au consommateur en créant une collection en série limitée, mais à un prix abordable. Le précurseur en la matière est le célèbre designer Halston qui vendit son nom à JC Penney pour une série de collaboration à partir de 1983. Mauvais timing : le public n’était pas prêt à l’époque et cette expérience marqua la fin de l’empire Halston. Il faudra attendre la fin des années 90 et la démocratisation des marques de prestige pour que cet exercice d’équilibriste soit exécuté avec succès. On se souvient par exemple des collaborations orchestrées aux USA par les magasins Target avec une série de créateurs (Michael Graves pour la maison et Isaac Mizrahi pour la mode) avant que cette tactique ne soit utilisée à grande échelle par les enseignes de fast fashion que nous connaissons (Karl Lagerfeld puis Martin Margiela pour H&M etc.).

 

En matière de celebrity brands, on peut citer l’exemple de Victoria Beckham, Jay-Z, ou Jessica Simpson qui ont réussi à mettre leur nom au service de leur marque respective tout en donnant à ces dernières assez de latitude pour exister par elles-mêmes.

La co-création est désormais une figure imposée: difficile d’évaluer le nombre de collections capsules qui inondent le marché chaque année et cette tendance n’est pas prête de s’essouffler. Même lorsque les ventes n’atteignent pas le niveau espéré, ce type d’association génère des bénéfices non négligeables en terme d’image et permet de se démarquer.

Quel avenir pour le celebrity marketing? Conscientes du fait qu’aujourd’hui la star, c’est le consommateur, les marques tentent de donner plus de crédibilité à leurs collaborations avec des célébrités, en approfondissant leur intégration dans le processus créatif. 2013 marque un tournant à cet égard: parmi les personnalités qui ont officiellement été engagées comme Global Creative Director figurent Alicia Keys (Blackberry), Marc Jacobs (Coca-Cola Light), Justin Timberlake (Bud Light Platinum) ou Lady Gaga (Polaroid) pour n’en citer que quelques-unes. De star à CMO (Chief Marketing Officer), il n’y a qu’un pas.

 

 

La montée en puissance des celeb-bloggers, en particulier dans le domaine de la mode, témoigne de ce renversement des pouvoirs. Lorsque le groupe Kering, anciennement PPR, annonce son changement de nom, c’est à la bloggeuse Garance Doré qu’il fait appel pour raconter cet ambitieux re-branding à l’aide d’une série d’interviews diffusées en ligne. Une tactique qui a pour avantage de s’adresser directement au plus grand nombre, grâce au pouvoir d’influence de ces prescripteurs 2.0.

 

Autre facteur d’évolution: la redéfinition du statut de star, à l’ère de la télé-réalité et du culte de la célébrité. Elles s’appellent Kim Kardashian ou Nabila. Elles sont éminemment douées pour instrumentaliser les spotlights (et leur plastique, souvent avantageuse) au profit de leur appétit de femmes d’affaires. Mais elles n’ont pas les qualités “extraordinaires” qui propulsent les athlètes de haut niveau et les artistes au rang de star, et elles sont souvent accusées de vendre du vide. Et pourtant, le “transfert” fonctionne. Quoi qu’on n’en pense, lorsque le succès est au rendez-vous, c’est sans doute précisément parce que ces personnalités viennent de nulle part qu’un grand nombre de spectateurs sont fascinés par le côté extraordinaire de leur ascension. Kim Kardashian est suivie par plus de 17 millions de fans sur les réseaux sociaux et un tweet de sa part se monnaye environ 10 000$.

 

Tandis que les frontières entre célébrités, marketeurs et consommateurs s’effacent, la célèbre citation d’Andy Warhol, qui prédisait en substance qu’à l’avenir, chacun aurait droit à 15 minutes de célébrité mondiale, rencontre un nouvel écho. Les paillettes n’ont pas fini de faire grimper les ventes : reste à savoir quelles seront les marques qui sauront au mieux canaliser le star power pour satisfaire les nouvelles attentes du consommateur.

 

 

David Benattar

David est co-fondateur de l’agence de communication Antebellum

 

 

 

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