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22 septembre 2014
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Facebook : règle de calcul du taux d'engagement

TRIBUNE
Facebook : règle de calcul du taux d'engagement

Le réseau social offre une multitude de possibilités pour recruter des fans et les engager durablement. Pour autant possédons-nous toutes les bonnes formules ? Nael Hamameh nous dispense quelques précieux conseils.

Longtemps, les annonceurs ont fait la course aux fans. Qui c'est qui a la plus grosse (page) ? C'est un KPI important, car il permet de donner un potentiel de nombre de contacts "organiques" (sans investissement media), mais ce n'est pas le seul indicateur à surveiller. Et surtout ce n'est pas un indicateur qui permet d'évaluer la qualité du travail du community manager, qu'il soit chez l'annonceur ou en agence.

 

A. Les 3 KPIs à surveiller sur Facebook

 

Concernant le suivi d'une page Facebook, nous recommandons de suivre 3 indicateurs principaux :

 

1. Le nombre de fans : c’est le nombre de personnes qui aiment votre marque et peuvent potentiellement être exposés, sans achat media, aux posts que vous publiez.

2. La portée moyenne des posts : c'est le nombre moyen de fans qui voient dans leur newsfeed un post publié par votre page. Contrairement à ce que beaucoup d'annonceurs pensent encore : si vous avez 100 fans et que vous publiez, tous vos fans ne verront pas le post. Il s'agira souvent de moins de 10 fans.

3. L'engagement des posts : c'est le nombre de fans qui ayant vu un post, likent, partagent, commentent ou cliquent.


 

Si on faisait une comparaison avec l'emailing : le nombre de fans est le nombre d'adresses emails opt-in que vous avez en base de données. La portée est le nombre de destinataires qui ouvrent l'email et sont exposés au message. Et l'engagement correspondrait à ceux qui ont cliqué sur un des liens de l'email.

 

 

B. Pourquoi seul l'engagement est pertinent pour mesurer la performance du community management

 

Quels leviers activer pour augmenter le nombre de vos fans ? Au lancement de votre page, vous aurez le nombre de fans que vous méritez, c'est à dire le nombre de vrais fans de la marque "dans la vraie vie". Si votre marque a une notoriété de 1%, il semble peu pertinent de chercher à avoir 1 million de fans sur Facebook.

Un autre levier pour avoir des fans est de médiatiser votre page, avec ou sans jeu concours, avec un investissement media qui sera proportionnel au nombre de fans recrutés. C'est une campagne media de recrutement de fans qui n'est pas directement liée au travail quotidien du community manager.

Il y a donc peu de corrélation entre le travail du community manager, aussi doué soit-il, et le nombre de fans de la marque. Si votre marque n'est pas connue et que votre page compte 1 000 fans, le meilleur community manager du monde ne vous fera pas basculer à 1 000 000 de fans.

Si les posts remportent un vif succès, et qu'ils génèrent un peu de viralité (les fans partagent le post auprès de leurs amis), vous pouvez faire grossir légèrement votre communauté, petit à petit, sur le long terme. Cependant, c'est un phénomène dont les résultats sont relativement limités pour la majorité des marques. Le recrutement de fans est une problématique media.

 

Quid de la portée ?

 

Il est vrai que plus l'engagement est fort, plus Facebook favorise la diffusion de vos posts et donc votre portée ou « reach ». Mais ce n'est généralement pas suffisant pour toucher une part significative de vos fans.

En juillet 2011, Comscore annonçait que le taux de reach moyen était de 16%. En septembre 2012, SocialBakers précisait que le taux de portée était plus faible pour les "grosses pages" : au-delà de 50.000 fans, votre portée diminue à 10%.

En décembre 2013, Facebook a changé à nouveau les règles du jeu et EdgeRankCheker nous apprend que, du jour au lendemain, le taux de portée baissait de 10% à 7,8%. Vous avez bien lu : quand vous publiez sur Facebook, plus de 90% de vos fans ne voient pas vos posts.

Sans achat media, votre community manager travaille pour toucher moins de 10% de vos fans. La seule solution pour rentabiliser son travail (ou celui de votre agence social media) est de "sponsoriser" les posts (ex : 100€ pour toucher à peu près 100 000 de vos fans) et décupler ainsi l'exposition des publications dont la conception, la rédaction et l’illustration représentent souvent un coût unitaire de plusieurs centaines d'euros.

 

En résumé : pour recruter des fans et pour booster la portée des posts, il faut prévoir un budget d'achat media Facebook. Il s'agit donc de 2 indicateurs de performances pour des campagnes de recrutement de fans d'une part, et des campagnes de visibilité des posts Facebook d'autre part.

Pour juger de la performance du community management, il faut donc se focaliser sur le seul critère pertinent et révélateur de la qualité éditoriale et graphique des posts : le taux d'engagement.

 

C. Les erreurs souvent commises pour le calcul du taux d'engagement


Il y a autant de méthodes de calculs du taux d'engagement que d'agences et de logiciels social media.

 

Pourtant, depuis quelques temps, Facebook propose dans ses statistiques (accessibles uniquement par les administrateurs de la page) un taux d'engagement "officiel" sur les posts, qui nous semble pertinent et dont nous allons vous expliquer le calcul.

 

 

Les sources d’erreurs, ou du moins sources de débats, sont souvent les suivantes :

- Calculer avec le nombre de fans et non pas le nombre de fans exposés au post (=portée)

- Confondre le nombre d'impressions et le nombre de personnes exposées (= la portée)

- Confondre le nombre d'engagements et le nombre de personne engagées

- Ne pas prendre en compte les personnes ayant cliqué (en plus de ceux qui ont aimé, commenté, partagé)

 

Voici la définition officielle du taux d’engagement par Facebook : « Le pourcentage de personnes ayant aimé, commenté ou partagé votre publication, ou ayant cliqué dessus, après l’avoir vue ».

 

Taux d'engagement d'un post = personnes engagées sur un post / portée du post.

Taux d’engagement moyen de la page = moyenne des taux d'engagement de chaque post.

 

Les données qui permettent le calcul sont accessibles depuis l'export des statistiques, disponible pour les administrateurs de page. Le fichier comprend des milliers de données et requiert une bonne expertise de Facebook pour être utilisé correctement.

 


D. Alternatives pour faire des benchmarks


Le seul inconvénient du taux d’engagement que nous proposons et que Facebook a rendu « officiel » est qu’il nécessite des données (nombre de clics et portée) qui ne sont pas publiques et auxquelles les outils tels que SocialBakers ne permettent pas non plus d’accéder. Autrement dit, vous ne pourrez pas connaître le vrai taux d’engagement des pages concurrentes.

 

La seule solution, pour réaliser un benchmark est alors de mesurer des performances « imparfaites » mais publiques telles que le nombre d’engagements (like, commentaires et partages mais pas les clics) par post et par nombre de fans.

 

Une autre méthode consiste à se mesurer par rapport au taux d’engagement moyen du marché : autour de 3,4% d’après EdgeRankChecker.com

 

De notre côté, étant administrateurs de près d’une trentaine de pages de grandes marques, nous constatons des taux d’engagement de 4% à 7% en moyenne sur la plupart des posts, 10% à 20% sur les posts à fort succès. Le taux d’engagement est généralement 2 fois plus faible lorsque le post est sponsorisé, car les personnes alors exposées par le media s’engagent généralement moins que vos « vrais » fans.

 


Nael Hamameh, Directeur Général et Co-fondateur de l’agence You to You

 

 Nael Hamameh anime une formation Doc School. "La stratégie de contenus, clé de succès de votre présence sur les réseaux sociaux", Paris, 13 mai 2014. Plus d'informations, cliquez ici.


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