LES SÉQUENCES
DE L’INNOVATION
24 novembre 2014
AccueilFacebook: quelle est la valeur en euros de ma base fan?

Facebook: quelle est la valeur en euros de ma base fan?

Facebook: quelle est la valeur en euros de ma base fan?

Depuis 2 ans les investissements media des annonceurs sur Facebook augmentent en flèche. Leur poids était jusqu’alors négligeable dans le volume d’investissement global en communication, et leur ROI passait, pour ainsi dire, sous les radars. Par Frédéric Farrugia.

Mais aujourd’hui, ces investissements sur Facebook, souvent  plusieurs centaines de milliers d’euros annuel par annonceur, commencent à peser sérieusement dans la balance globale des investissements web, en tout cas assez pour que les directeurs marketing se posent une question récurrente et légitime : combien me rapportent ces investissements Facebook annuels ?

Autrement dit, comment valoriser sa base fan ?

 

Pour calculer de la manière la plus juste possible la valeur d’une base fan, il faut tenir compte :

- de la valeur d’exposition des fans dans leur feed

- de la valeur des interactions avec la marque

- de la valeur des visites et/ou des ventes sur les autres supports internet gérés par la marque qui proviennent de Facebook

- de la valeur des données de fans collectées

- de la valeur d’identification des prescripteurs de la marque

 

Cette méthode de calcul ne prétend pas s’ériger en indicateur de référence sur le marché, notamment car de nombreuses hypothèses sont posées, mais permettra à chaque marque de l’utiliser comme boîte à outil afin d’estimer de manière rationnelle et pragmatique le ROI de leur base fan Facebook à l’année.

 

1 : La valeur d’exposition des fans


Facebook est un outil fabuleux pour développer sa brand awareness : les fans sont exposés régulièrement à des informations de la marque.

Le premier critère valorisable est donc tout simplement le nombre de fois où les messages de la marque se sont affichés grâce au community management dans le feed des fans et de leurs amis. Ce nombre d’affichages des posts de marque est comparable à du CPM (coût pour mille affichages) display. En revanche, comme les marques sont de plus en plus en concurrence dans le feed des fans, il serait judicieux de prendre un équivalent CPM display divisé par 2 ou par 3. Un message dans le feed est probablement 2 à 3 fois moins visible qu’une bannière sur un site web, et donc doit être valorisé 2 à 3 fois moins.

 

En prenant 2 comme hypothèse, la valeur d’exposition annuelle = (nombre de posts affichés dans le feed des fans + amis sur l’année) * (CPM moyen annuel de la marque)/2

Il est important de préciser qu’il faut tenir compte dans ce calcul uniquement des affichages de posts non médiatisés, c'est-à-dire les affichages provenant des actions de community management mises en place, et de leur viralité.

 

Vous l’avez compris, la valeur d’exposition est directement liée à la qualité du community management. Plus vos messages de marque sont de qualité, plus ils seront vus et générerons des interactions, et plus votre valeur d’exposition annuelle sera élevée.


2 : La valeur des interactions des fans (like, comment, share)

Une interaction génère des affichages gratuits du message de marque dans le feed des amis des fans. Ces affichages « viraux » sont comptabilisés dans la valeur d’exposition annuelle des fans calculée plus haut en équivalent CPM.

Hors, la valeur d’une interaction ne peut pas se limiter à du earned média. Interagir, c’est non seulement voir un message, mais y adhérer, puis l’aimer, le commenter ou le partager.

Le « j’aime » peut clairement être comparé, sans y être réduit, au clic sur une bannière de publicité display. Il peut donc être valorisé au coût par clic (CPC) comme pour une bannière.

Les commentaires et les posts sur le wall, eux, se rapprochent plus des messages laissés par les internautes sur les sites des marques, ou d’interactions post-clic. En général, moins d’un internaute sur 5 post interagit sur un site de marque. Il serait donc logique qu’un commentaire ou qu’un post positif sur le wall valent plus de 5 fois un like. Evidemment, il faut aussi tenir compte de la valeur « négative » des commentaires ou posts négatifs.


Quant au « share », il serait logique de le comparer à la valeur d’un email envoyé à des amis, par exemple un email de parrainage envoyé après la participation à un jeu de marque. Si en moyenne moins d’un internaute sur cinq interagit post-clic, moins d’un internaute sur cinq parraine des amis. La  valeur d’un share est donc probablement supérieure à 25 fois un like.

 

En prenant en compte ces hypothèses, le montant en euro des interactions annuelles peut donc se calculer ainsi : 

(CPC moyen annuel marque en euros) * (nombre de like annuel) + (5 *CPC) *(comment positif – comment négatif + wall post positif - wall post négatif annuel) + (25*CPC) * (nombre de share annuel)

 

3 : la valeur des visites et/ou des ventes générées sur les autres supports internet gérés par la marque qui proviennent de Facebook

Les annonceurs peuvent utiliser leur communauté Facebook comme un véritable free média pour leurs campagnes de communication.

Facebook peut leur permettre par exemple de générer des visites sur leur site de marque (équivalent CPC), des vidéos vues sur leur chaîne de marque (CPV, coût par vidéo vue), ou encore des ventes sur leur site de e-commerce.

Cette valeur « free media » peut se calculer ainsi :

(CPC moyen annuel)* (nombre de visites par an provenant de Facebook sur les différents supports de marque) + (CPV moyen annuel)* (nombre de vidéos vues par an grâce à Facebook) + (chiffre d’affaires e-commerce annuel tracké comme provenant de Facebook)

 

4 : la valeur des données de fans collectées

Ce sont les coordonnées des fans récupérées lors des jeux concours organisés par les marques sur Facebook, et qui pourront ensuite être intégrées dans leurs systèmes de CRM.

La valeur de ces données collectées est simple à calculer : (coût moyen annuel d’un membre CRM)*(nombre de membres collectés via Facebook)

 

5 : la valeur d’identification des prescripteurs de la marque

La détection de potentiels prescripteurs pour une marque a une valeur inestimable. Ce sont ces prescripteurs qui vont défendre les marques qu’ils aiment dans la sphère sociale, et ce sont eux également qui vont propager le buzz positif lors des nouveaux lancements de produits. Facebook permet d’identifier parmi les fans, ceux qui interagissent le plus, et donc ceux qui potentiellement sont les plus susceptibles d’être des prescripteurs. Une fois identifiés, les marques peuvent les impliquer dans des programmes de CRM divers, pour les valoriser.

Pour estimer le ROI de leur base fan, chaque marque devra donc une fois ces 5 valeurs additionnées soustraire la somme de ses investissements Facebook annuel, puis comparer ce ROI Facebook au ROI de ses autres actions de communication sur le web.  L’acquisition de fan étant un investissement sur le long terme, il est évidemment que la logique serait que ce ROI augmente au fil des ans.

 

Conclusion :

Si les critères de valorisation mentionnés ne sont peut-être pas les seuls à prendre en compte, il est important de comprendre que la valeur de votre base fan est une valeur comparative. C’est en comparant leurs actions entreprises sur Facebook à leurs autres actions de communication sur Internet (CPC et CPM display, CPV, CRM) que les marques pourront évaluer si leurs investissements Facebook sont rentables ou pas. Et nul-doute que selon le potentiel « social » des marques, ce ROI pourra varier grandement d’une marque à l’autre.

 

 

Frédéric Farrugia

CEO de l'agence You To You

LES ARTICLES À DECOUVRIR
Modilac choisit  Be Angels
AGENCE avec OnlinePrinters Modilac choisit Be Angels
Le nu version selfie
IN VIVO avec Evolve Le nu version selfie
Internet est un serial killer !
CULTURE CODE avec NOVIUS Internet est un serial killer !
Le groupe d'après
Tous les jours, faire passer l'actualité de la com'
Repérer ce qui change, souffler sur ce qui bouge, souligner les tendances, faire le plein de contacts.
Cliquez ici.