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24 juillet 2014
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Facebook : l'engagement qui coûte

TRIBUNE
Facebook : l'engagement qui coûte

Cédric Deniaud réagit aux nouvelles règles de Facebook qui tendent à diminuer la visibilité naturelle des marques pour pousser l'achat. Et quand l'engagement coûte, on peut légitimement se demander combien il rapporte ...

Nous avons eu la course aux fans, puis, maintenant, la course à l'engagement. Il faut que les gens likent, commentent, partagent... mais pour quel résultat ? Facebook ne le sait pas où plutôt vous parle du fait qu'aujourdhui plus qu'hier il faut savoir créer une relation proche, aussi proche finalement que celle que nous avons avec notre père, notre mère, nos amis sur Facebook. Oui cet article est en réaction directe avec les nouvelles règles que Facebook pousse pour diminuer la visibilité naturelle des marques (et des profils) sur Facebook pour favoriser, l'achat. Achat de publicité, de post sponsorisé, ... La démarche de Facebook après est en partie louable comme je l'avais présenté dans Tout savoir sur la stratégie publicitaire de Facebook. Dire qu'une marque doit devenir aussi intéressante que les internautes, au risque de voir ses messages disparaître est louable, sauf que Facebook omet plusieurs composantes essentielles de la psychologie de l'internaute :  

 

On ne s'inscrit pas sur Facebook pour recevoir de l'information de marques mais d'abord pour parler de soi puis avoir des informations de ses proches et enfin échanger avec eux. Les marques dans nos relations personnelles sont absentes même si elles ont une place à défendre sur Facebook. Pour capter l'attention de l'internaute, c'est une bataille perdue d'avance que de penser qu'une marque peut devenir aussi intéressante que nos relations les plus proches. Plutôt finalement de se dire comment la marque s'intègre directement dans nos vies digitales de manière soit intrusive, soit non pertinente par rapport à l'objet de l'entreprise, l'enjeu est plutôt de savoir comment s'appuyer sur des internautes. Faire porter ses messages par d'autres n'est jamais aussi puissant et influent... et le sera toujours plus qu'un "post sponsorisé" que je verrai remonter dans mon flux d'actualités Facebook.  

On aime des contenus de marques, mais cela ne veut pas dire qu'on aime les marques derrière. Lorsque l'on poste un jeu sur sa page Facebook pour faire deviner le nombre de carrés, ça fait du like, mais ça ne sert à aucun moment les objectifs (si tentés qu'il aient été définis) de la présence d'une grande surface de distribution à Rennes sur Facebook.

"Si tu aimes les chats, clique sur j'aime" message accompagné avec une vidéo de LOLcat... Y'a pas mieux pour l'engagement Facebook. C'est garanti. De la même manière que l'on peut acheter des fans sur Facebook, il n'est pas compliqué d'augmenter virtuellement l'affection présumée de fans pour une marque. Pas besoin d'aller chercher des stratégies de contenus "capillotractées". Oui, je schématise mais la bataille se situe déjà à ce niveau. On voit de nombreuses marques qui, pour favoriser leur EdgeRank, investissent, via les post sponsorisés, non pas sur les messages les plus pertinents mais ceux sur lesquels elles veulent le plus d'interactions. Bien souvent, ces messages n'ont qu'une pertinence très éloignée par rapport à la marque.

 

                             

 

Les marques comprennent qu'avec les médias sociaux, l'idée n'est plus seulement de faire de la promotion mais de savoir entrer dans les conversations avec les internautes sur les services auxquels ils se connectent tous les jours. Chaque marque, en lien avec son positionnement, son territoire de communication doit définir sa posture conversationnelle. La question à se poser est bien celle des contenus, des messages et de légitimité de prise de parole. Est-ce que j'attends sur la Fan Page d'une marque de cosmétique que l'on me pousse le dernier résultat de football du PSG, sous prétexte de favoriser l'engagement ? Savoir trouver le bon angle pour s'adresser à des communautés, capter leur attention est un enjeu encore fort. De la même manière que les contenus sur vos sites doivent plaire à Google, vos statuts sur Facebook doivent plaire à ce dernier et aux utilisateurs derrière. Les agences Social Media qui sont des boites à Community Manager Junior où la qualité des contenus, la fibre éditoriale sont absentes sont peut-être celles qui souffriront le plus. On comprend pourquoi ces dernières aujourd'hui mettent en avant le fait que ce sont d'abord des agences créatives avant d'être des agences liées à des supports sociaux...

 

Les marques se trompent d'objectif en cherchant à être aimées sur les médias sociaux avant d'être utiles ! Oui vous aurez des likes, des fans, des commentaires mais vous aurez peut-être moins de clients. Il vous sera bien compliqué de trouver la corrélation mathématique entre l'augmentation de votre EdgeRank sur les médias sociaux et la baisse de votre chiffre d'affaires. Oui je sais : je schématise mais je préfère me placer comme un "rêveur éveillé" qui vous met en avant les risques potentiels à trop investir un support au détriment d'autres. Cet article ne plaira probablement pas à Facebook, probablement pas à des agences de contenus et encore moins à des agences Social Media dont le métier est de vous amener plus fortement dans les médias sociaux. 

 

 

Facebook est un adolescent et comme un adolescent, il cherche sa voie, il fait des erreurs, il veut ressembler aux grands. Et quand on joue dans la cour des grands à Wall Street, on ne doit pas les décevoir et la seule chose qui leur parle c'est la rentabilité du service et le cours de l'action en Bourse. Les marques qui se sont rendus trop dépendantes de Facebook sont celles qui en pâtiront le plus, pensant de manière illusoire (mais jusqu'à quand) qu'elles sont sur la route du succès et que demain elles trouveront la solution pour faire de leurs fans de vrais clients fidèles.

 

Facebook vient d'arroser son milliard d'inscrits actifs, mais Twitter prend de plus en plus de poids. Une frange des populations jeunes commence déjà à se désintéresser de Facebook au profit de Pinterest, TumblR, Twitter... et peut-être demain Branch, Medium, Path ou bien encore MySpace qui souhaite vouloir renaître de ses cendres. Facebook a tout à gagner financièrement dans cette démarche comme un Google avec les liens sponsorisés. Celles qui risquent de perdre, c'est plutôt les marques qui ont trop investi sur ce support et qui s'en sont rendues dépendantes. Regarder les marques que l'on prend souvent en exemple pour leurs pratiques "sociales" (Dell, Starbucks, Lego, ...). On n'en parle pas parce qu'elles ont X millions de fans sur Facebook ou un taux d'engagement de X% mais bien parce qu'elles ont construit de vraies architectures communautaires en restant propriétaires en partie d'un certain nombre de supports. Avoir des fans, des followers, des abonnés, des inscrits, c'est cool, ça fait bien dans les classements... Mais avoir des clients satisfaits, c'est mieux.

 

Cédric DENIAUD

@cdeniaud

Cédric DENIAUD est co-auteur du blog MediasSociaux.fr et fondateur du cabinet conseil The Persuaders


 

 


 


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