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21 novembre 2014
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Le f-commerce est mort, vive le social shopping !

Le f-commerce est mort, vive le social shopping !

La multiplication des réseaux sociaux et des points de contacts peut déstabiliser les enseignes. Quelle est la meilleure manière pour les entreprises d’aborder le social shopping ? Tribune de Matthieu Rémy, Directeur de Rouge Interactif.

Facebook, Twitter, Pinterest, sites de recommandation, … autant de nouveaux points de contact utilisés par le consommateur pour entrer en relation avec les marques. Ce « bouillonnement » social peut déstabiliser les enseignes, les amenant alors à une démultiplication d’interactions, souvent coûteuses, pas toujours efficaces et parfois mal maîtrisées.
Dans ce contexte, quelle est la meilleure manière pour les entreprises d’aborder le social shopping ?

 

"Le f-commerce est mort, vive le social shopping !"
Le social commerce n’existe pas, tout du moins dans l’idée de faire du commerce sur les réseaux sociaux. Toutes les tentatives des enseignes ont échoué. En cause notamment, une shopping experience appauvrie par rapport à un site web et un manque de confiance des clients dans la transaction bancaire.
Est-ce pour autant que les réseaux sociaux sont inintéressants pour les marques ? A l’évidence non, c’est même tout le contraire. Aujourd’hui, le véritable intérêt pour une marque réside dans la force de la recommandation sociale, 53 % des Français étant influencés par leurs amis sur Facebook avant l'achat d'un produit, et 89 % consultant les avis sur Internet avant d'effectuer un achat*. Dans le bruit généré, c’est la qualité de la recommandation qui fait la différence et constitue le déclencheur du futur acte d’achat. Si cette tendance n’est pas nouvelle dans les achats dits réfléchis – high-tech, voyage…-, il est intéressant de noter que ce comportement se démocratise pour les achats peu impliquants. Que ce soit pour une nouvelle paire de tennis ou le dernier Mac Book, l’internaute consulte désormais autant les avis clients et les recommandations de la communauté. C’est en cela que la dimension sociale du shopping explose.
Face à cette tendance, les marques doivent s’interroger : Comment entrer dans le spectre de préférence de mon client ? Quelle stratégie mettre en place pour le faire parler de son expérience d’achat, sachant que c’est cette recommandation qui incitera les autres à acheter ma marque ou mon produit ? En considérant notamment le post-achat comme un maillon essentiel, le véritable enjeu étant que le client parle de la marque après son achat. Plus de 50% des digital natives considèrent d’ailleurs que l’expérience post-achat est plus importante que celle de pré-achat pour se forger une opinion.
Le centre de gravité du mix marketing et des investissements va donc se déplacer vers la gestion de la relation client post-achat.

 

Importer la dimension sociale dans le site e-commerce...
Proposer une expérience de social shopping réussie implique également que l’enseigne «embarque » et intègre pleinement cette dimension sociale sur ses sites web. C’est tout l’intérêt de l’Opengraph, qui intègre au site les interactions sociales, à travers par exemple le bouton Like ou le module Facebook Connect, qui permet de se connecter avec ses identifiants Facebook sans créer de nouveau compte client – intéressant quand on sait que 86% sont prêts à quitter le site lors d’une création de compte.
En France aujourd’hui, l’Opengraph se résume quasiment à ces deux fonctionnalités, et est loin d’être une généralité. Ainsi, sur les 100 premiers sites e-commerce français, seuls 22 ont intégré une balise OpenGraph. Aux Etats-Unis en revanche, les marques ont une démarche OpenGraph plus aboutie, en proposant notamment à l’utilisateur une interface personnalisée à partir des informations et préférences déclarées sur Facebook. C’est ce qu’a par exemple mis en place http://www.ticketmaster.com, un site américain de billetterie en ligne : en me connectant avec mes identifiants Facebook, le site me propose automatiquement les concerts du chanteur que j’ai spécifié aimer, me remonte les concerts réservés par mes « amis », allant même jusqu’à m’indiquer leur numéro de place. D’autres sites poussent la démarche d’intégration communautaire encore plus loin. Sur le site Fab.com par exemple, la « communauté » est directement intégrée au sein du site : les internautes voient en temps réel les produits achetés, likés et partagés par les autres membres. La communauté devient alors élément d’influence de l’acte d’achat.

 

Et jusque dans le magasin !
Avoir accès aux avis des internautes directement dans le magasin est l’un des principaux enjeux de la digitalisation du point de vente. Celui-ci doit dépasser son rôle de show-room pour intégrer des outils permettant aux clients de socialiser leur shopping experience magasin.
Du point de vue client, cela passe essentiellement par le mobile, à partir duquel le client a accès aux avis et recommandations de son réseau social – n’oublions pas que plus de 50% du trafic Facebook passe désormais par les mobiles.
Du côté des marques, cela implique la mise en place d’outils permettant d’inviter les réseaux sociaux au coeur du magasin. Et les expérimentations se multiplient, à l’étranger d’abord, à l’image de C&A qui a testé au Brésil un magasin connecté via des cintres reliés à Facebook, permettant ainsi aux clients de visualiser les “likes” attribués aux vêtements.
En France, Kiabi, met régulièrement en place ce type d’opérations de « magasin connecté ». En 2012, l’enseigne a lancé, le Kiabi Shopping connect, une opération qui proposait aux clientes, via un bracelet électronique, de se connecter à une borne tactile afin de partager leur shopping sur leur profil Facebook, de «liker » les coups de coeur et de demander l’avis de leurs amis. En mars 2013, Kiabi réitère l’opération et vient de lancer « Kiabi Fan Selection », un dispositif en magasin qui invite les clientes, via une tablette tactile, à se connecter à leur compte Facebook et à voter pour leurs produits préférés parmi une sélection d’articles de la nouvelle collection.
Ces expérimentations ouvrent le champ à de nombreuses possibilités. L’enjeu pour les enseignes est désormais d’étendre ces dispositifs de manière globale, et non plus à la manière de one-shot.

 

Le social bouleverse le métier du retailer - Evolution de la Relation Client
Donner une dimension sociale à une marque implique que celle-ci ne s’appartienne plus totalement. Elle doit accepter de se déposséder des éléments qu’elles maîtrisaient pour désormais appartenir aussi à ses consommateurs.
Ellie, une start-up californienne qui propose une ligne de vêtements de yoga, illustre parfaitement cette transformation du métier de retailer. Cette entreprise a ainsi introduit du crowdsourcing dans sa stratégie marketing sur les réseaux sociaux. Sur Facebook par exemple, Ellie sollicite les avis et les critiques de ses consommateurs avant de commercialiser un produit. Une démarche inédite qui permet de créer un dialogue avec les clients en accroissant leur degré d’affection pour un produit qu’ils se sont approprié.
En résumé, l’arrivée du social dans le point de vente va profondément, et plus qu’on ne le pense, changer le métier de commerçant. La relation client ne s’arrête plus à la vente. Il est désormais nécessaire au retailer de gérer les interactions engendrées avec les clients, en pré et post-achat.
* Etude Reevoo/GMI Research - Juin 2012

 

 

Matthieu Rémy

Matthieu Rémy est directeur de Rouge Interactif

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