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30 septembre 2014
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Digitalisation & magasins connectés

TRIBUNE
Digitalisation & magasins connectés

S'il y a bien une tendance lourde dans le domaine du digital depuis le début de l'année, c'est l'arrivée renforcée du numérique au sein de nos magasins. Décryptage par Cédric Deniaud

Si pendant longtemps, on a tenté d'opposer points de vente physique et Internet, pensant que le second cannibaliserait les ventes du premier, aujourd'hui, les distributeurs comprennent qu'il y a une nécessaire complémentarité à trouver entre ces deux univers expérientiels, relationnels et commerciaux. 

 Le client est multicanal !

 Il devrait être fini le temps où les entreprises différenciaient leurs clients sur Internet de ceux qui achetaient dans des magasins physiques. La tendance SOLOMO et tous les discours autour du cross-canal définissent bien ces passerelles entre mondes physique, social et mobile. Aujourd'hui, Internet ne recoupe pas seulement un accès depuis un ordinateur que l'on fait depuis chez soi ou à son travail, Internet est partout : dans vos téléphones, vos télévisions, les objets connectés, vos voitures... et dans nos magasins, au coin de la rue. Le numérique et le mobile ont pris une part de plus en plus importante dans nos vies de tous les jours de citoyens, de professionnels et de consommateurs. Nous sommes tous devenus des clients multicanaux, dans le sens où nous utilisons plusieurs canaux dans un processus d'achat. On utilise son mobile dans un magasin pour scanner un flash code, pour consulter un site d'avis ou un blog pour se faire une idée plus précise du produit. On "retourne" en magasin pour avoir un service supplémentaire par rapport au seul site e-commerce, raison pour laquelle on voit de plus en plus de pure players se lancer dans le monde physique. 

Historiquement, Pixmania avait compris l'utilité d'avoir ses propres points de retrait de produits devenus aujourd'hui de vrais magasins. Aujourd'hui, ce sont des sites Internet comme JimmyFairly (site marchand de lunettes), AlloBébé (site e-commerce dédié à la petite enfance) ou bien encore le plus surprenant site de rencontres Adopterunmec.com qui ouvre son "show-room" de la gente masculine pour ces demoiselles. Les frontières bougent et, si hier encore on parlait des "mortars", puis des "pure players" et des « clic and mortar », aujourd'hui il faut compter en plus avec les "clic-to-mortar" i.e ces sites qui lancent leur point de vente ou show-room physique.  Au delà du panorama, c'est aussi toute l'expérience en magasin proposée au client qui est chamboulée avec l'apport du numérique. Quelques exemples pertinents qui pour certains restent des expériences visant des objectifs de communication et de retombées RP.  

- Diesel en 2010 en Espagne a proposé à ses client(e)s d'un magasin de partager leurs "essayages" sur Facebook. Je vous rassure, aucune caméra n'était là pour vous filmer à votre insu pendant votre essayage. Le principe de Diesel Cam (nom du dispositif) était d'essayer un produit puis via une cabine photo intégrée aux cabines d'essayage de vous prendre en photo, pour enfin partager cette dernière sur votre profil Facebook.

 


 

Kiabi à Villeneuve d'Ascq : là encore il s'agit d'une expérimentation centrée autour du Facebook et du partage de l'expérience en magasin par les clients sur leur profil social. Le principe ici n'est pas seulement celui d'une borne, mais d'un bracelet (on avait déjà vu ce principe utilisé par Coca-Cola notamment). Un ensemble de silhouettes habillées sont présentées au sein du magasin et le client peut partager sur Facebook les looks qu'ils préfèrent (il aura lors de la récupération de son bracelet, synchroniser son bracelet avec son compte Facebook).

 

 

 - Leroy Merlin teste dans certains de ses magasins des bornes interactives. Jusque là rien de très intéressant si ce n'est que ces bornes permettent de consulter les avis des clients sur les produits vendus en magasin, avis laissés sur Internet.  

 

-Sur le sujet de la réalitée augmentée, les exemples sont nombreux mais nous pouvons citer Burberry qui propose une expérience novatrice inspirée de son site Internet au sein de son magasin londonien. IBM, tout comme d'autres éditeurs comme Motorola croit beaucoup aux services de réalité augmentée embarquée sur son mobile. IBM travaille avec plusieurs enseignes de distribution et de produits pour proposer des nouveaux services en magasin. Pour autant, on sait qu'aujourd'hui ce principe de réalité augmentée malgré le fait que l'on en parle depuis déjà quelques années reste largement sous-utilisée. Beaucoup de marques croient ainsi plus au QR Code. Que ce soient Les Galeries Lafayette à Haussmann ou bien encore Casino ou Leclerc, de premiers tests plus ou moins larges permettent d'offrir sur certains produits des informations supplémentaires en flashant les QR Codes. 

-L'intégration de pratiques cross-canal. Que ce soit au sein de magasins / agences aussi différent que BNP Paribas, FNAC, Marks & Spencer et demain Virgin Megastore, l'ambition est d'offrir un choix plus large et personnalisé au client. En effet, un client qui ne trouve pas sa taille, sa couleur, l'exemplaire précis qu'il recherchait à de fortes chances de trouver son bonheur une fois chez lui en allant sur des sites e-commerce concurrents comme Amazon, Asos, eBay ou autres. En offrant la possibilité de consulter un catalogue en ligne, de commander directement, voir de pouvoir personnaliser un produit, le tout depuis des interfaces tactiles font aujourd'hui partie des attentes des clients, mais aussi des transformations que les magasins vont subir. Je détaille plus ce sujet car on comprend que d'un point de vue business, il s’agit clairement d'un des principaux sujets qui fait souvent parler de "digitalisation" d'un point de vente.

 

 

 

Sephora équipe ses vendeuses de tablettes numériques. Le but n'est pas seulement de donner un côté moderne voir geek à la marque mais bien d'apporter un conseil encore plus personnalisé entre la vendeuse et la cliente. L'application embarquée permet effectivement à la vendeuse de retrouver un ensemble d'informations sur la cliente (historique d'achats, préférence de marque, type de peau, ...). Le conseil donné ne pourra alors qu'être plus personnalisé et pertinent et ainsi favoriser la transformation du conseil en acte d'achat.

La question est donc peut-être de ne plus voir Internet et son site e-commerce comme seulement une nouvelle boutique mais également comme une excroissance de ses magasins. Les enjeux sont résumables au fait de proposer une expérience enrichie au sein de magasin grâce aux nouvelles technologies, favoriser la bonne information lors de la décision d'achat, et favoriser la satisfaction client en élargissant la gamme de produits proposés grâce au catalogue proposé sur le site. On n'oubliera que la formation et l'accompagnement du point de vente et des vendeurs est un enjeu tout aussi important que le choix de la technologie...

 

Cédric DENIAUD

@cdeniaud

Cédric DENIAUD est co-auteur du blog MediasSociaux.fr et fondateur du cabinet conseil The Persuaders

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