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23 juillet 2014
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Le Digital veut-il notre peau ?

TRIBUNE
Le Digital veut-il notre peau ?

Retour sur le dernier Hub Forum où de plus en plus de voix dissonantes se sont faites entendre malgré l'optimisme ambiant... Par Yves Siméon

Les chanceux présents au Hub Forum en fin de semaine dernière auront pu constater un curieux décalage. En effet, si la plupart des keynotes et tables rondes témoignait d’une foi inébranlable dans l’innovation («wake up, you have gold in your hand!», intimait au public le commissaire européenne Neelie Kroes), les voix dissonantes ne manquaient pas cette année.

 

C’était particulièrement le cas lors de la remise du «prix de l’essai influent», pour lequel étaient nommés plusieurs ouvrages très critiques vis-à-vis du Digital. Le livre couronné par le jury et les internautes, L’Humanité augmentée, est ainsi un appel à la vigilance quant à l’explosion de technologies qui nous accompagnent jusque dans les moindres aspects de nos vies, au risque de faire de nous des assistés. Son auteur, le philosophe Eric Sadin, va même jusqu’à prédire que la race humaine deviendra à terme un simple «satellite» des robots ! Un propos qui peut paraître radical mais que l’on retrouve dans un autre ouvrage sélectionné par le Hub Forum, L’Emprise numérique de Cédric Biagini, qui se définit volontiers comme un «néo-luddiste», opposé à la numérisation à marche forcée du monde ainsi qu’à ce qu’il perçoit comme un effacement progressif des frontières public/privé. De manière plus pragmatique mais aussi critique, Caroline Sauvajol-Rialland était également nommée pour un ouvrage à l’Infobésité, afin de «comprendre et maîtriser la déferlante de l’information»...

 

Sélectionner autant de livres polémiques pourrait s’apparenter à de la coquetterie ou de l’hypocrisie de la part du Hub Forum mais en réalité il faut y voir le signe d’un phénomène plus important. Après plusieurs années d’optimisme, le Numérique semble susciter davantage de craintes que d’espoir. Et si la révolution numérique était plus une menace plus qu’une chance?

 

Des doutes qui étreignent aussi bien le grand public que les entreprises. En effet, infobésité, respect de la vie privée, et perte de sens sont autant d’enjeux auxquels sont confrontés les professionnels du marketing, justement réunis au Hub Forum... En témoignent les résultats du sondage Marketing 2020, présenté par l’UDA. Réalisée auprès de plus de 10.000 responsables dans 92 pays, cette étude a mis en avant les inquiétudes de toute une profession. On pouvait y lire les doléances de CMOs désemparés face à l’explosion du nombre de points de contact, incapables de tirer parti de la Big Data et soucieux de ne pas mordre la ligne jaune en matière de données personnelles...

 

La montée de ces doutes n’est pas fortuite. En effet, nous sommes aujourd’hui arrivés à un point d’inflexion en matière de numérique : les innovations se multiplient et les usages se démocratisent de plus en plus vite. C’est donc le moment idéal pour se poser les bonnes questions et remettre à plat son rapport au Digital, que l’on soit citoyen, consommateur, marketeur ou les trois à la fois.

 

Pour les citoyens, le Digital est un outil qu’il faut impérativement maîtriser, et cela va bien au-delà de savoir manier un smartphone. Il faut en comprendre les rouages technologiques, économiques et politiques, ce qui implique notamment de rester vigilant quant aux conditions d’utilisation de produits et services déjà ancrés dans notre quotidien. Il est tout à fait possible d’avoir une utilisation raisonnée du Numérique : il faut juste prendre régulièrement du recul sur ses habitudes de consommation.

 

Pour nous autres marketeurs, le problème est différent. Comme on vient de le voir, le Numérique est souvent perçu comme une source de complications de nos métiers... Or, il faudrait plutôt y voir un révélateur. La révolution numérique multiplie les points de contacts? Elle nous a aussi donné de puissants outils permettant de mieux allouer et contrôler ses investissements. L’explosion des médias sociaux dilue l’influence de la marque sur son image? Elle lui permet surtout d’être en connexion permanente avec ses consommateurs... La solution est souvent contenue dans le problème lui-même !

 

Exergue : «Le Digital n’est pas un facteur de complication mais un révélateur qui pousse à remettre à plat nos actions et réinventer nos métiers»

 

Plus important encore : le Numérique agit comme un révélateur lorsqu’il pousse les directeurs marketing à se poser les bonnes questions et leurs entreprises à se réinventer. Par exemple, SNCF est très digitalisée : son portail Voyage-SNCF a été créé en 2000 et la compagnie est pionnière sur le mobile. Surtout, elle n’a pas hésité à transformer ses métiers pour coller aux nouvelles pratiques numériques des usagers, en investissant dès 2009 dans le site de covoiturage 123envoiture.fr (qu’elle vient tout juste de racheter à 100%) ou l’année dernière dans Ziloc, un site de location de voitures entre particuliers. De géant français du rail, SNCF devrait devenir, grâce au Digital, un géant européen de la mobilité.

 

Mais comment être sûr de ne pas se fourvoyer avec le Numérique? En veillant, comme SNCF, à se transformer sans jamais renier son identité de marque et sa vision première (en l’occurrence, le voyage dans son ensemble). Comme le révélait récemment une étude réalisée par le Club des Annonceurs et TNS Sofres, la marque est au coeur de toute stratégie de changement d’une entreprise. Elle seule permet de prendre des risques raisonnés qui, à l’ère numérique, ne peuvent être que payants !

 

 

 

Yves Siméon

Yves Siméon est le fondateur de Reload

www.reload-consultants.com

@SimeonYves

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