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25 octobre 2014
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Design de service : les nouveaux outils du marketing

Design de service : les nouveaux outils du marketing

Nous sommes à la veille d’une révolution. Il va falloir revoir nos théories : basculer d’une approche centrée sur le produit pour mettre l'usage et la fonctionnalité au cœur de nos innovations. Par Laurence Body & Christophe Tallec.

En 2008, avait lieu la première conférence européenne sur le design de services organisée par le Service Design Network. Quatre ans plus tard, les 29 et 30 octobre derniers, se tenait à Paris la Conférence Internationale du SDN co-organisée avec l'Agence pour la promotion de la création industrielle et Utilisacteur représentants du chapitre SDNFrancesur le thème : « Cultural change by design ». Cette édition en France fait suite à la rencontre nationale de 2009 qui a marqué la création du chapitre français du réseau. La venue de cette audience internationale était l'occasion de faire le point.

 

Le design de services : vers une économie de l'usage et de la fonctionnalité

 

En ces temps de mutation, l’économie de l’usage est au cœur de toutes les attentions. Censée renouveler le business model des entreprises en quête de croissance, elle consacre le succès de marques emblématiques comme Amazon, Google, Mc Donald ou Apple. Elle remet en cause le modèle classique d’implication forte (learn-feel-do) qui repose sur la comparaison avant l’achat, ringardise des décennies de pratiques fondées sur la rationalité supposée des comportements et le primat de la marque  pour lui substituer celui plus simple d’apprentissage passif (learn-do-feel) centré sur l’utilisation et la satisfaction qui en découle.

 

De fait,  nous sommes à la veille d’une révolution et il va falloir revoir nos théories. Nous passons d’une économie de la propriété, où le produit constituait le cœur de l’offre, à une économie de la  fonctionnalité, où le service devient le principal levier de différenciation pour les entreprises engagées dans des démarches d’innovation. En clair, cela signifie que nous ne comparons plus les produits sur la base de leurs caractéristiques et de leurs bénéfices supposés mais que nous recherchons à satisfaire les besoins conscients ET inconscients. La part du service dans les offres est devenue tellement importante que l’on parle de "servicisation" ou de "produit-service-système". Dans ce contexte, le produit n’est plus qu’un prétexte, le service étant le principal support pour délivrer de la valeur pour le client et pour l’entreprise.

 

Quelles sont les conséquences pour les marketeurs ? Comment peuvent-ils intégrer ces changements et faire évoluer leurs pratiques ? Le design de service est-il un nouveau  « buzzword » ou une réelle alternative à la traditionnelle boite à outil marketing ? C’est ce que nous allons essayer de clarifier.

 

Aujourd’hui, pour satisfaire nos besoins de consommateurs exigeants et pressés, il existe une multitude de services toujours plus diversifiés et complexes. Nos journées sont jalonnées de services censés nous simplifier la vie. Or, la plupart du temps, nous les jugeons peu satisfaisants et sources de confusion, de frustration. Pourquoi la R&D n’investirait-elle pas dans des méthodes destinées à améliorer les services là ou il était naturel qu’elle dépense pour améliorer les produits ? En plaçant l’individu et les différentes parties prenantes de la délivrance du service au cœur de la démarche d’innovation ou d’amélioration des offres, le design est devenu un acteur de plus en plus stratégique de la conception de services. Les compétences du design en termes de scénarisation, prototypage et conceptualisation permettent de créer entre les différents acteurs de la conception du service un langage commun et de contribuer au développement de solutions qui adressent nos besoins qu'ils soient conscients ou inconscients, exprimés ou non.

 

Avant de parler des outils, le design de service est avant tout un processus collaboratif d’étude, de conception et de mise en œuvre d’interactions entre la marque et ses clients qui se répètent dans le temps et sur un certain nombre des points de contact. Il consiste à définir quand, où et de quelle manière l’entreprise peut créer plus de valeur pour ses clients et pour elle-même. Le design de service est une démarche holistique qui comprend  l’analyse de la demande, de la concurrence et la stratégie de l’entreprise et apporte la dimension transversale d'expérience de service là où les différents départements de l'entreprise conçoivent souvent de manière isolée les différents moments de services que traverse le client (expérience cross canal de vente en magasin, de vente en ligne, d'après-vente...).  Il intègre la future offre dans un écosystème constitué par le service en lui-même –son « look and feel »-, les processus  front et back office et les gens qui le délivrent. Cette dimension holistique est fondamentale pour ne pas recréer les silos qui existent déjà dans l’organisation : d’ailleurs, plutôt que de parler de service –ce qui est produit par l’entreprise- il est préférable de parler d’expérience – ce qui est vécu par le client.

 

Pour ce qui est des outils*, le design de services a développé un ensemble d'approches et de solutions pour représenter le service, le concevoir et l’implémenter. Parmi eux,  le parcours client, cette représentation souvent illustrée de l’ensemble des points de contact qui recense l’intégralité des interactions avec le client. Elle constitue la meilleure façon de concevoir le service du point de vue du client et de s’intéresser aux détails qui le composent : là réside le secret de la différenciation et du caractère non duplicable du futur service. Cette représentation du parcours client ne s'utilise pas seule et peut suivant les besoins de conception de service, se comparer avec d'autres parcours utilisateurs types représentatifs d'un segment clientèle ou témoigner de parcours vécus de clients dans le cadre de processus de co-création, s'aligner avec le parcours de l'expérience employés, être complétée de cartographies des processus de services mis en jeu lors des différents moments de l'expérience client...

 

L’autre outil fondamental pour la démarche est le prototypage : le service – de nature intangible - est matérialisé sous la forme de maquettes, de jeu de rôles, de scénarios images ou vidéos, qui ont pour but de permettre au futur client de se projeter et tester physiquement la faisabilité du service et son adéquation avec le positionnement de service de la marque : est-ce facile ? Simple d’utilisation ? Clair ?

 

Les études constituent le principal domaine où le marketing et ses pratiques sont remises en cause par le design de service : en plaçant l’usage au centre de la démarche,  il valorise l’observation au détriment du déclaratif et oppose le qualitatif au quantitatif. Que ce soit pour comprendre, analyser, tester, mesurer, le recueil d’informations s’appuie le plus souvent sur l’observation des consommateurs en situation d’usage. Le déclaratif ne vient en appui que pour illustrer des photos ou des videos. En fait c’est là que les deux disciplines s’opposent – là où elles devraient s’enrichir et se compléter mutuellement - la culture des chiffres contre le pouvoir des images et des témoignages, la forme contre le fond …

 

 

 

Laurence Body – X+M Conseil en Expérience Client

www.experience-marketing.fr @LaurenceBody

 

Christophe Tallec – designer de service –Utilisacteur

www.utilisacteur.fr @tallecChristoph

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