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15 septembre 2014
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Demain, tous des conso-gamers ?

TRIBUNE
Demain, tous des conso-gamers ?

D’après The Institute For The Future aux US, l’humanité passerait aujourd’hui environ 3 milliards d’heures par semaine à jouer en ligne. Nesem Ertan, se penche sur la tendance "Gaming".

Si l’on tente de décrypter les différents objectifs du jeu, on peut penser aux éléments suivants :

Un objectif de divertissement avant tout. Le jeu n’est ni nécessité, ni responsabilité, mais un moment privilégié dédié au loisir et au plaisir.

Il s’est également avéré que le jeu est un parfait moyen pour apprendre des choses, développer son intelligence, s’exercer..

Mais l’activité pouvant être aussi bien solitaire que collective.. c’est aussi une belle manière d’établir des liens avec autrui.

 

  • UNE TENDANCE

Expertes dans l’art de l’opportunisme et sociologues en devenir, les marques investissent de plus en plus ce terrain. En 2012, le gaming est quasiment devenu un « must » et donc une tendance sur laquelle beaucoup surfent sans forcément chercher à créer de véritables synergies durables avec leur ADN de marque. C’est tout simplement un moyen de communication ou encore un univers de traitement à la mode. Exemple : les marques de luxe… qui aiment être à la mode.

 

 

Et c’est également ce qu’indique l’image ci-dessous, tirée du séminaire du mois de février «L’Avenir Digital de l’Expérience Client Luxe – Club e-Luxe Breakfast Seminar  » en intégrant dans la nouvelle matrice de communication des marques de luxe le « G-Luxury- Gaming media ».

 

 

  • IMMERSION

D’autres marques qui iront plus loin dans la compréhension de la valeur ajoutée de ce nouveau média, l’utilisent pour créer l’immersion. Si votre marque offre un univers riche à exploiter (ou si vous souhaitez en créer un) quoi de mieux que la vidéo et l’interaction réunies pour tisser des liens émotionnels avec la cible ? Nous pouvons alors mettre dans la même catégorie, des campagnes qui au premier regard semblent ne rien avoir en commun : Let Your Body Drive de Peugeot, le jeu de Mad Men…

 

 

 

La vidéo interactive qui revient de plus en plus souvent peut ainsi également être considérée comme une sorte de jeu. Mais même cette dernière a pu être poussée plus loin : notamment à travers la vidéo interactive collective.

 

 

 

Les ARG, Alternate Reality Games (jeux de rôles dans la vraie vie) restent sans doute les plus efficaces pour créer une expérience vraiment immersive mais étant couteux et complexes à mettre en place par une marque, les best cases ne se sont pas multipliés depuis la campagne « Why So Serious ? » de Batman. Notons que les ARG non brandés poursuivent leur développement : Evoke et Chore Wars en sont de bons petits exemples..

  • PEDADOGIE

Les stratégies marketing répondent assez souvent à un besoin d’apporter de la pédagogie à la cible. Comme nous le notions plus haut, le jeu est là encore un bon moyen de rendre cette tâche plus ludique. De plus, les jeux implantés sur les réseaux sociaux permettent de générer du earned média en multipliant l’impact de la campagne.

 

 

 

Certaines marques créent ainsi déjà depuis un bon moment leurs propres jeux comme le notait Jean-Marc Lehu en 2008 dans son livre La Publicité est dans  le film – Placement de produits et stratégie de marque au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéos..  : « La marque est placée au centre du jeu, comme dans le cas des biscuits Cheetos utilisés pour sauver Chester (la mascotte de la marque) dans Chester Cheetah too cool to fool (Kaneko), (…) de même pour le jeu de courses automobiles Mercedes Benz World Racing (Syntetic) offrant l’exclusivité au constructeur allemand… »

Notons au passage que M&M’s propose, depuis peu, un jeu, application pour smartphone, qui occupe très bien dans le métro ! 

 

 

Petite parenthèse sur le social gaming qui est plus particulièrement en train de devenir une tendance de fond. Les chiffres tirés de l’étude d’Eric Bennphtali, cofondateur de mediastay, l’indiquent clairement :

 

Certains casual games, faciles à comprendre et à jouer ATAWAD, sont devenus de tels succès populaires et culturels que les annonceurs se bataillent pour pouvoir s’associer à leur nom : exemple des Angry Birds.

 

Voilà donc quelques hypothèses tentant de comprendre l’intérêt que portent les marques au gaming en investissant ses codes et son langage. Mais il y a bien entendu encore un grand nombre de manières alternatives pour le faire, qu’il s’agisse de placement de produit (ou intégration de marque) dans les jeux ou encore de serious gaming…

 

  • POURQUOI ?

Mais pourquoi cette montée en puissance du gaming ?

Internet, les Smartphones et les réseaux sociaux plus particulièrement, propagent de plus en plus le gaming aux plus grands nombres. Les casual games et autres jeux ludiques (wii, kinect..) constituent une première phase de découverte pour beaucoup qui, y prenant goût, évoluent vers d’autres types de jeux plus complexes…

Ainsi :

-          Plus de barrière d’âge : un joueur de moins en moins considéré « gamin » ou « geek »;

-          Plus de barrière de sexe : il ne s’agit plus d’un loisir masculin.

 

Etre « gamer » fait même partie d’une des qualités recherchées chez un individu par les digital natifs ! Le type de jeu dont vous êtes adeptes peut même devenir un moyen de différenciation ou encore d’intégration dans une communauté !

Les producteurs souhaitant se différencier sur un marché de plus en plus concurrentiel, ont de plus en plus cherché à améliorer leurs designs et fonctionnalités, portant ainsi le gaming à un niveau artistico-culturel. Les designers de ces jeux faisant partie de la génération-moi, rêvant de vivre par et pour ses passions, sont certainement aussi pour beaucoup dans cette montée en gamme du gaming. Notre génération aime valoriser ce qu’elle crée comme ce qu’elle consomme : ce qui promet une offre de qualité et une demande de plus en plus exigeante sur le marché en puissante expansion du gaming pour les années à venir.

 

Les stratégies 360° qui consistaient à décliner une même création sur tous les médias laissent de plus en plus de place aux stratégies de marketing intégrées  poussant les communicants à chercher des traitements variés pour raconter les différentes étapes d’une histoire de campagne. Le storytelling est de plus en plus clé et c’est ainsi que le gaming devient une option d’autant plus intéressante.

Il faut désormais devenir partenaire avec les sociétés de création de contenu aussi bien qu’avec les fournisseurs de technologies pour créer des approches inédits au nom des annonceurs pour toujours apporter davantage de service, de valeur, de surprise, d’innovation pour surprendre, intéresser et ce sur le long terme. On chercher à créer notre « place » dans l’esprit des consommateurs, via un positionnement différenciant, et à créer des habitudes dans leur vie, pour les « fidéliser » tant que faire ce peut.

La nécessité de toucher les consommateurs de plus en plus au niveau de leurs passions, leurs loisirs, leur divertissement pousse la création publicitaire traditionnelle à laisser de plus en plus sa place au brand content, plus riche et engageant. Mais créer du contenu n’est pas suffisant : on doit aujourd’hui aussi maîtriser le marketing des contenus qui nous servent à mettre en avant nos produits et services. Les agences médias gagnent ainsi  en importance stratégique, car leur proximité avec les médias et le développement des entités créatives les rend les plus légitimes à proposer des services de brand content aux annonceurs.

Pour conclure sur ce beau sujet, voici en bonus un dossier préparé par Alexandre Delamaire, nous apportant le best-of des campagnes menées par les producteurs de jeux. Pour optimiser leur utilisation du gaming au sein de leurs campagnes, les marques peuvent d’abord apprendre l’art du jeu par les maitres du domaine : les producteurs eux-mêmes.

 

Nesem Ertan

Nesem est planneuse stratégique au sein de l'agence Moxie

blog : http://wisdomofthebrain.com/
twitter : @nesemertan

 

 


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