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17 avril 2014
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Construisez votre « ROI Design »

TRIBUNE
Construisez votre « ROI Design »

Annonceurs, quelle est votre niveau de compréhension de votre ROI digital? Votre relation audience web / marque vous semble t'elle rémunératrice ? Par Nesem Ertan.

Nous investissons de plus en plus dans le digital, ce nouveau transmédia qui nous promet depuis longtemps d’être plus mesurable que les médias traditionnels. Et pourtant, beaucoup sont encore à la recherche de points de comparaison pour une meilleure compréhension ! (More Marketers Having Trouble Understanding ROI From Digital Channels - http://is.gd/XhFMVr ) 

 

 source : http://is.gd/Bms2zA

 

How do you rate your understanding of ROI from digital marketing channels?

 The Econsultancy / Responsys Marketing Budgets 2013 

 

Michael Schrage, auteur de « Who Do You Want Your Customers To Become ? », nous conseille, dans son dernier article du Harvard Business Review, d’utiliser le digital pour aider nos consommateurs plutôt que nos marques. Etre « consumer-centric » n’a rien de révolutionnaire, mais il s’agit surtout de comprendre qu’il ne dépend que de nous de créer les parcours de consommation que nous souhaitons faire traverser à nos consommateurs au travers de services ciblés et utiles.

« How are you using digital media to help your best customers and prospects to better educate themselves? How are you making them smarter and more capable? Companies like Amazon, Google, Apple, Ikea and IBM have answers to that question. What's yours? As fond as brand advertisers may be of talking lizards, doofus dads and hip hamsters behind the wheel, the cutesy and clever is rapidly decaying into memebait. They'll command attention but little else. The digital and digitizing future belongs to the best aducators and advisors who make clients, customers and prospects measurably smarter and authentically more confident. » HBR Blog



De quelle façon créez-vous de la valeur pour vos audiences ?

6 Ways Ecosystems Have Changed Our Roles and the Way We Work
by Cindy Chastain, via Slideshare lien

 

 

Beaucoup de réticences proviennent encore de la pensée selon laquelle lorsqu’on crée des contenus et services en ligne, une quantité trop importante de consommateurs se comporterait comme des passagers clandestins !! Profiter de la générosité de la marque sans forcément passer à l’acte d’achat ou de recommandation..  Se pose aussi la question de quels services créer ?

Des contenus divertissants ? De l’information ? Des applis ? Une web-série de marque sera-t-elle réellement regardée ? ou ne vise-t-on que le coup de RP ?

 

Dire que si la qualité du contenu est au rdv, l’engagement le sera aussi est une des réponses désormais récurrentes... Mais les véritables « best case » aux résultats parlants se font encore bien trop rares...

 

L’expérience de marque on-line, off-line et événementielle n’est certainement pas simple à orchestrer. Il est nécessaire de construire toute l’architecture de la marque en partant de l’analyse des « consumer journey » et des data disponibles.

 

 

 

Il est temps de réfléchir les expériences visées en amont, afin de travailler les stratégies annuelles avec une vision longtermiste. Suite à quoi seulement, les points de contacts à investir doivent êtres sélectionnés.

 

 


Facebook s’est installé sur le trône du digital aux yeux de beaucoup d’annonceurs. « Il faut y être ! » se disent beaucoup de marques sans trop savoir ni comment, ni avec quels objectifs précis..

Il est clair qu’en termes de marketing communautaire, Zuckerberg nous offre un potentiel non négligeable. Mais les marques doivent travailler leurs univers, leurs histoires et leurs expériences tout d’abord sur leurs « owned media » pour ensuite, partager, engager et amplifier sur les autres plateformes. Et ce de surcroit, quand on sait que la possibilité de créer des univers immersifs dans vos codes couleurs et avec votre graphisme y est inégalable.. Les études indiquent, par ailleurs, que les consommateurs font davantage confiance à votre parole sur votre site web que sur les réseaux sociaux.
Cadbury montre un très bel exemple de « owned media experience » : http://www.cadburydairymilk.co.uk/

Mais comment fait-on venir l’audience sur le site ? En travaillant tous les points de contacts avec une synergie bien réfléchie ! Il faut bien évidemment amplifier le tout avec du paid media..

 

Le marketing interactif n’est pas adapté à créer des score cards de média traditionnel. Le tout est de penser vos stratégies de façon intégrée. Pour les curieux, voici un article très intéressant à ce sujet, datant déjà de 2011 ! : How To Build An Interactive Brand Ecosystem (Forrester)

 

Toutes ces nouvelles approches nécessitent des façons de penser et de travailler nouvelles. Beaucoup d’annonceurs doivent se doter de nouveaux talents. Les équipes « agence » et « annonceurs » doivent collaborer avec une proximité accrue.

 

 

Il ne s’agit alors plus d’essayer de comprendre où va le ROI.. mais de penser toutes nos stratégies de communication intégrées en construisant nous-même l’architecture de notre ROI design !

 

 

 

 

Et vous, quel est votre ROI design ? Comment travaillez-vous vos scénarios relationnels et vos expériences de marque ?

 

 

 

 

Nesem Ertan

Nesem est Planneuse Stratégique Digitale au sein de l'agence Passage Piéton
Page Facebook : wisdom of the brain
twitter : @nesemertan

 

 

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