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27 novembre 2014
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Du bon usage de la data

Du bon usage de la data

Data, Big data, Open data, ces mots résonnent depuis quelques temps maintenant au sein des entreprises. Mais comment la data peut se révéler utile pour elles et pour leurs marques ? Tribune de Cédric Robert.

Data, Big data, Open data, ces mots résonnent depuis quelques temps maintenant au sein des entreprises. Bien que l’on parle à l’heure actuelle d’émergence pour définir son statut, la data fait partie intégrante des entreprises depuis de nombreuses années. Stockées, en attente d’être archivées, survivantes à leur pertinence voir leur utilité, les données internes et externes collectées par les entreprises sont en passe de trouver une seconde jeunesse. Comme si nous assistions finalement à une prise de conscience de la part des entreprises d’être assises sur une véritable mine d’or.

Une mine d’or qui nécessite néanmoins un travail de longue haleine afin d’en tirer pleinement profit. Car nous ne sommes, il est vrai, qu’aux prémices d’une utilisation concrète et intelligente de ces données sur un chemin rendu sinueux par de nombreuses problématiques.  En tête, une confrontation de « masses » de données semi ou peu structurées (ne cadrant pas avec les bases de données actuelles) renforçant la difficulté d’effectuer une analyse qualitative. La seconde concerne l’incertitude des entreprises vis-à-vis de la pertinence des données dites externes provenant par exemple des réseaux sociaux. Et la dernière problématique, mais non des moindres, souligne les carences de compétences et de savoir-faire actuels quant à l’extraction et l’analyse des données utiles au sein des équipes marketing.  

Atteindre la maturité digitale, un facteur de performance pour les entreprises

En dépit de ces obstacles, il est cependant nécessaire pour les entreprises de « se jeter  dans le grand bain digital ». Car plus qu’une tendance, la data est véritablement l’un des enjeux marketing de demain qui contribuera à leur développement. Et certaines l’ont déjà  bien compris. Ainsi, ces entreprises que l’on nomme « Digirati » ont déjà acquis un haut niveau de « maturité digitale ». Et par maturité digitale, il faut comprendre les moyens de développement (ressources humaines, R&D...) et l’usage que ces entreprises font des technologies digitales comme les médias sociaux, le mobile, les objets connectés et par conséquent l’analyse des données pour opérer cette transformation.

L’étude récemment publiée de Capgemini Consulting/MIT démontre que les Digirati, qui pourtant ne possèdent pas intrinsèquement une meilleure expertise ou une histoire de marque forte, sont plus performantes que leurs semblables. Les chiffres parlent d’eux même, ces entreprises sont :

·      En moyenne 26 % plus performantes que leurs concurrents

·      Mieux valorisées sur les marchés financiers à hauteur de 12 %

·      Elles génèrent 9% de revenus supplémentaires par employé


Mais comment se matérialise la valeur ajoutée d’une utilisation intelligente de la data ? Selon, les objectifs qu’on lui attribue, elle peut se révéler être un facteur essentiel quant à l’amélioration de la connaissance client (profil, besoins, demandes), avoir un impact sur l’augmentation des ventes ou encore servir d’outil prédictif pour les entreprises.

Nike +, des produits connectés pour des données inédites

Nike constitue indéniablement l’une des références de ces dernières années. Forte de sa grande communauté de runners (+ de 4 millions à travers le monde), la marque à la virgule n’a pas laissé passer sa chance d’étudier ce gisement de datas depuis le lancement de sa gamme de produits connectés Nike + en 2006. Répondre à un besoin du consommateur de mesurer en permanence l’effort réalisé afin de progresser et ainsi lui prodiguer des conseils ultra personnalisés via les données collectées, a permis à la marque de se hisser au rang de référence en matière de coach sportif.

Une donnée telle que les américains courent plus souvent mais sur des distances plus courtes que les européens en hiver, est l’un des exemples même de statistiques utiles servant un ciblage optimum par la suite. Une utilisation entraînant un cercle vertueux continue, partant de l’analyse des données à la prodigation de conseils pour continuer sur le déploiement de nouveaux produits adaptés aux besoins consommateurs.  

Quand la data engendre une augmentation des ventes : le cas Priceminister

Nombreux sont les consommateurs recevant 4-5 newsletters commerciales par jour, vantant de nouvelles promotions toujours plus alléchantes les unes que les autres. Mais comment s’assurer que notre consommateur y portera une réelle attention sans être noyer dans cette masse de promotions et réduisant par la même occasion les chances de transformation ? Le ciblage via les données récoltées est donc crucial et ne doit pas s’arrêter aux idées reçues.

Ainsi prenons l’exemple de Priceminister. Le site e-commerce envoie régulièrement des newsletters afin de vendre des produits en masse issus de destockages. L’analyse intelligente des données leur a permis d’identifier, par exemple, que pour les achats du jeu-vidéo “Pokemon”, les acheteurs principaux ne se limitaient pas au segment classique "Enfant prescripteur/Parent acheteur". Les acheteurs regroupent en effet les hommes de 15 à 30 ans, les hommes et femmes entre 30 et 40 ans ainsi que les femmes de plus de 50 ans. Une redirection de cette newsletter a permis des résultats éloquents : un chiffre d’affaires multiplié par 5 par rapport aux newsletters habituelles.

Prédiction et suivi en temps réel grâce à la data.

Quelle entreprise n’a jamais rêvé de pouvoir prédire le comportement de ses clients ? Si elle ne permet pas encore de sonder les pensées du consommateur, la data favorise l’anticipation de son comportement et de ses besoins. Et le pionnier en la matière n’est autre que le géant américain de la distribution : Walmart.

En croisant les données analysées depuis 20 ans sur les habitudes de consommations de ses clients avec des données météorologiques par exemple, l’enseigne peut anticiper, à l’externe, les habitudes des consommateurs et, à l’interne, en stockant des produits ou en prévoyant le nombre de ressources humaines requis. Et cet atout leur permet de développer des outils innovants et de creuser l’écart avec ses concurrents. Retailink, entre autres, fait partie de ces outils révolutionnaires. Utilisé pour gérer en temps réel l’approvisionnement de l’inventaire de l’enseigne en partageant ses données avec ses fournisseurs, Retlailink est l’une des clés de l’optimisation et la révolution du système d’inventaire de Wallmart.

Ces quelques exemples, parmi tant d’autres, reflètent l’importance et l’immense potentiel de la data. Aux entreprises de saisir cette opportunité et à nous, agences digitales, de fournir la meilleure expertise afin de les aider à atteindre leurs objectifs futurs.     

 

Cédric Robert

Cédric est  Consultant User Intelligence chez Disko

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