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23 avril 2014
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Les 6 étapes de la digitalisation de votre entreprise

TRIBUNE
Les 6 étapes de la digitalisation de votre entreprise

Passer au tout digital nécessite le respect de quelques étapes à ne pas manquer. Décryptage de Cédric Deniaud.

Les entreprises évoluent désormais dans un monde profondément digital. Internet ne se limite plus, depuis déjà 15 ans à des portails d'information ou de la recherche. C'est un écosystème élargi qui englobe désormais des enjeux tels que la télévision, le réseau de distribution (voir Digitalisation et Magasins connectés) et bien évidemment l'internaute comme pilier central. 

 

 

Un certain nombre d'étapes et de questions essentielles à se poser demeure.

 

1. Une direction convaincue : 
Aucune manoeuvre d'ampleur au sein de grandes entreprises, telle que la prise en compte renforcée, dans la stratégie globale, des enjeux digitaux, ne peut se faire sans l'adhésion préalable de la direction. Cette adhésion nécessite nécessairement en amont une sensibilisation forte au Digital du Top Management. Voir un ancien Président d'un grand groupe media français, âgé de plus de 80 ans, être au premier rang et être enthousiaste par rapport à un sujet digital fait partie des choses que je me suis presque habitué à voir désormais. Voir des grands patrons utiliser et valoriser la voix de l'entreprise au travers de leur présence personnelle sur le Digital (par exemple : Laurent Vimont de Century21 sur Twitter ou bien encore plus récemment Etienne Couturier de MAAF sur son blog) est un autre témoin de l'adhésion de certaines entreprises. L'adhésion d'une direction à un enjeu, tel que le digital, bien souvent, doit se montrer dans les faits.

2. Connaître la maturité digitale de votre entreprise :
Alors que vous travaillez peut-être au sein d'un département digital, il est devenu de plus en plus complexe au sein d'une même entreprise d'avoir une vision claire et objective sur ce que le digital apporte concrètement aux différents métiers et quel est le stade de maturité des démarches actuellement menées. Les collaborateurs changent, les équipes bougent, les prestataires se multiplient : pas facile de s'y retrouver mais néanmoins indispensable pour pouvoir déterminer clairement les priorités et les freins éventuels. Bien souvent, quand bien même l'entreprise se montre fortement active sur Internet et le mobile, la compétence digitale de l'entreprise est externalisée. Pas de véritable montée en compétence si cette externalisation n'est pas cadrée et accompagnée. La situation actuelle de beaucoup d'entreprises est d'avoir activée de nombreux leviers digitaux en ne sachant plus vraiment pourquoi et quel but est recherché. Faire comme les autres ? Suivre les recommandations de son agence "experte" ? Autant de signaux qui nous alertent sur une certaine non compréhension des objectifs, enjeux et usages actuels liés aux médias sociaux. Par exemple, être présent sur Facebook n'est pas un objectif si vous ne sachez pas derrière quoi vous courez. Pensez aujourd'hui que c'est le meilleur espace pour développer rapidement la visibilité de votre marque est un autre mythe... que les prestataires liés fortement à Facebook ont tout intérêt à entretenir.

 

3. Revoir sa structure / son organisation ?
C'est bien souvent la question centrale à laquelle les entreprises essaient de répondre lorsqu'elles pensent Entreprise Numérique. Faut-il faire le choix de créer une direction forte du Digital ? Faut il des experts digitaux intégrés aux départements métiers ? Faut-il "filialiser" le digital pour gagner en souplesse et sortir de freins hiérarchiques trop forts ?... Vous comprenez à la lecture de ces questions que la réponse n'est pas unique mais est, clairement, le fruit d'un audit précis et complet englobant les réflexions organisationnelles, managériales et autour des compétences et dispositifs.

 

4. Pensez usages clients avant de penser outil :
Une grande majorité des entreprises qui se disent aujourd'hui "digitales" ou dans un processus fort de "digitalisation" se trompent de bataille pensant que la multiplication des dispositifs sur tous les réseaux sociaux ou la contractualisation avec tous les éditeurs et prestataires à la mode feront d'elles des entreprises digitales. Si les réflexions menées doivent nécessairement aboutir sur l'action et des dispositifs, ces dispositifs ne doivent pas être un objectif en soi. La question centrale est clairement de savoir si la digitalisation de l'entreprise correspond (ou pas) aux usages actuels des cibles visées et quelles sont les priorités opérationnelles à mener. On le voit bien souvent sur les médias sociaux où les entreprises (re)découvrent que la première bataille du "social" ne se mène pas sur Facebook mais d'abord sur leur propre site Internet et applications mobiles.

5. L'adhésion de tous les départements : il est utopique de croire qu'un changement majeur dans une entreprise se fera avec l'adhésion de tous. Par contre, que chacun ait été autour de la table et comprend la vision cible, la démarche et bien évidemment les décisions adoptées est indispensable. La digitalisation d'une entreprise n'est pas l'enjeu du Département Internet mais est d'abord un mouvement profond d'accompagnement au changement qui passe par toutes les strates hiérarchiques et individuelles des entreprises

 

6. Une évolution plutôt qu'une révolution : une révolution signifie le passage brutal d'un état à un autre état. Or, quelque soit la réactivité dont doivent faire preuve les entreprises, il s'agit plus d'une évolution qu'une révolution. La notion d'évolution sous-entend également un mouvement sans fin puisque c'est bien cela qu'il s'agit. Croire qu'en enfermant pendant une journée des collaborateurs pour les former au digital, que l'on est tranquille pour les prochaines années est un autre mythe. Le digital est en évolution constante et votre entreprise doit suivre ce même mode. Le digital n'est pas un savoir acquis ou inné mais un processus auto-apprenant : plus on pratique, plus on devient adepte, plus il faut savoir se tenir à jour pour bien faire le tri entre la micro-tendance éphémère qui n'apporte rien et la vraie évolution à comprendre et intégrer.

 


Cédric DENIAUD
Associé
The Persuaders
Cabinet Conseil Internet
www.cedricdeniaud.com
www.mediassociaux.fr
Twitter : @cdeniaud

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