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Transparence: affirmer ses valeurs de marque

Transparence: affirmer ses valeurs de marque

La transparence est devenue une posture de marque presque indispensable pour contrer la défiance des consommateurs : il faut rassurer, anticiper les risques, (re-) gagner la confiance. Analyse de Laura Chatain & Nicolas Neau.

En dévoilant les coulisses, on prouve la réalité de son discours et l'honnêteté de la marque. Cultiver le mystère n'est plus à la mode, c'est même plutôt devenu louche, signe que l'on a quelque chose à cacher. Désormais, il est de bon ton de tout révéler : l'origine, la composition du produit, comment on travaille, avec qui, pour quel impact sur la planète. La marque produit/services est ainsi de plus en plus liée à la marque entreprise et à son actualité corporate.

 

 

L’expérience de marque ou comment transformer le consommateur en ambassadeur

 L'entreprise ouvre ses portes en grand. Elle n'a rien à cacher sur son modèle de production ou de transformation. Le consommateur est invité à vivre les étapes de fabrication d'un produit pour ne plus rien ignorer de ce dernier et s'affirmer comme le meilleur représentant de la marque, son ambassadeur sur les réseaux sociaux.  Avant d’acheter, il prend l’avis de ses pairs, consulte des comparateurs, débute son parcours d’achat sur un canal et le termine sur un autre. Autant de leviers qui permettent aux individus de reprendre le pouvoir sur leur consommation. C’est la notion de «empowered consumer». Les interactions croissantes entre les différents canaux de distribution et d’information facilitent en outre cette prise de pouvoir. En réactions à ce trop-plein : la tendance à la disparition est une posture en réaction au trop plein d'images, à la sur-médiatisation des individus, et aux questions concernant la protection de la vie privée. La volonté de disparaître, d’échapper au regard. Un moyen de contestation, de protection… et paradoxalement une façon de prouver son iconicité.

 

Les usages du web social imposent aux marques toujours plus de transparence

Après des décennies pendant lesquelles les marques ont eu le contrôle total de leur image et une maîtrise parfaite de leurs messages sur tous les canaux, place aujourd’hui à une vaste polyphonie où la voix des consommateurs domine. La diffusion facile et rapide des savoirs et la propension de tout un chacun à donner son avis via le web social favorise le bruit, la connaissance, le sens critique et rendent leurs propos souvent plus crédibles que les messages-mêmes des marques. La confiance dans les émetteurs s’est érodée et le consommateur ressent le besoin de vérifier ce qu’on lui dit. La transparence est désormais incontournable. N’ayant plus la maîtrise totale des messages la concernant, la marque devient de fait transparente. Télé-réalité, peopolisation des célébrités, cuisine ouverte dans les restaurants, open space dans les entreprises... c’est aujourd’hui le tour des marques «d’ouvrir grand les portes»... Emballages transparents, détails de fabrication et information sur la conception, priorité au savoir-faire et à la loyauté envers le consommateur, transparence sur le choix des matières premières et leur origine.

 

Rendre l’information accessible

De l’affaire Wikileaks à Edward Snowden, ces lanceurs d’alerte révèlent au grand public les pratiques qu’ils jugent contraires à l’intérêt général. Plus quotidiennement, on réclame la transparence de la vie politique ; de nombreux magazines s’attachent à décrypter l’actualité politique, économique ou sociale : les Décodeurs du Monde, Karim a dit, le Chiffroscope… Donner accès à l’information et la vulgariser pour le plus grand nombre est plus que jamais plébiscité par un grand public en perte de repère… et de confiance.

 

Disparaître en réaction à ce trop plein

Une posture en réaction au trop plein d’images, à la sur-médiatisation des individus et aux questionnements concernant la protection de la vie privée. La volonté de disparaitre, d’échapper au regard est une forme de contestation, de protection… et paradoxalement une façon de prouver son iconicité.

 

Je suis une icône : le débranding ou la quintessence de la marque

C’est certainement le stade ultime de la transparence. La marque s’efface derrière son logo et son identité. Des artistes sont invités à réinterpréter/modifier les codes graphiques de cette dernière. Comme un jeu pour mieux se faire voir et reconnaître du consommateur.

 

La transparence pour la confiance

La transparence, c’est aussi accepter ses défauts, ses failles et les assumer avec sincérité. C’est une façon de s’engager à l’amélioration de ses pratiques de façon plus crédible, et d’être perçue comme une marque plus humaine, plus vraie. La confiance est LA valeur de cette décennie. N’est-ce pas elle qui pousse et soutien ces nouveaux modèles collaboratifs de création et de consommation ? Echange de services, co-voiturage, revente entre particuliers : une collaboration pour l’instant principalement citoyenne, mais qui présente une vraie opportunité pour les marques… dès lors que celles-ci inspirent suffisamment confiance aux consommateurs.

 

Laura Chatain est Planner Stratégique et Nicolas Neau, Directeur de Création chez Pixelis

 

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