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SnapTrip : quand ibis réinvente sa com’

SnapTrip : quand ibis réinvente sa com’

En devenant partenaire de la première real-time social série créée par melty, ibis s’est risqué sur un format pub innovant avec un média particulièrement prisé des millenials : Snapchat.

SnapTrip est une initiative née chez melty. A l’origine, un constat simple : il est dommage, en communication, de se contenter de faire de la TV sur internet. « Nous voulions imaginer un concept de production dédié au web, utilisant les mêmes canaux que les jeunes aujourd’hui », explique Alexandre Malsch, fondateur de meltygroup. Le résultat, c’est la première « real-time social série dédiée à internet ». En temps réel, les épisodes se déclinent sur tous les réseaux sociaux : Snapchat, mais aussi Instagram, YouTube, Facebook et le site de melty.

 

Au programme : 4 jeunes de la melty Talents House qui partagent en direct avec leurs fans leurs week-ends dans des villes telles que Londres, Lisbonne ou Barcelone. Ibis a été approché pour faire des hôtels le « camp de base » de l’équipe. Frédéric Fontaine, Directeur Marketing explique que « la vraie histoire se passe autour : la marque sert de point de départ aux aventures ». Et c’est toute la force du dispositif : si la marque n’apparaît, ce n’est que parce que les jeunes s’y retrouvent, en parlent. Elle sert de cadre, de fil conducteur, mais ne bénéficie pas d’une promo « agressive » : tout est naturel… car spontané. Les jeunes filment leurs aventures avec leurs smartphones, comme ils le sentent, et sans script. Ils montrent leur réalité, leurs envies, leurs coups de cœur et leurs pérégrinations sans aucun filtre. Le direct ajoute une proximité et une instantanéité qui ne se retrouvent nulle part ailleurs, assez significatives de la volonté d’ibis de bousculer les codes traditionnels de la communication. 

 

Pas d’objectifs prédéfinis, mais un engagement : « Si le projet marchait, on s’engageait à faire d’autres saisons » explique Alexandre Malsch. Pour Accor, il est tout naturel de communiquer auprès des jeunes : « On peut donner une image classique, mais en vérité entre 20 et 45% de nos clients ont entre 18 et 34 ans ». Et la marque a eu raison de sortir des canaux traditionnels de communication… En racontant librement leurs journées sur Snapchat, les jeunes ont su fédérer leur public et faire des spectateurs des membres à part entière de leurs aventures. « C’est très transparent, c’est du live filmé avec des téléphones. On ne pré-filme rien, il n’y a pas de montage. Ils montrent leur vraie vie ». Les résultats parlent d’eux-mêmes : 8 millions de vues pour le premier épisode, 23 pour le deuxième, et 52 pour le troisième. « Ca a dépassé toutes les attentes », confie Alexandre Malsch. 

 

Au niveau de la collaboration entre ibis et melty, Alexandre Malsch apprécie la « carte blanche totale » accordée au projet. « Nous avons pu avoir une grosse créativité sociale ». Frédéric Fontaine explique qu’ils n’ont pas eu une seconde d’hésitation : « De notre point de vue ‘’classique’’, nous nous sommes demandés comment cela pouvait se passer. Le résultat c’est un cadre, et une grande liberté qui rendent le programme naturel et réel ; ce qui génère une adhésion importante. C’est important, car aujourd’hui les jeunes repèrent le contenu qui sonne faux ». Ici, on est sur de la fabrication de contenus par des jeunes et pour des jeunes, « dans une logique d’outils qui répond à ce qu’ils attendent ». Alexandre Malsch ajoute qu’ « on ne se trouve pas dans une logique publicitaire violente, qui essayerait de s’imposer : on fait partie de l’aventure ».

 

Et pour que le contenu soit le plus naturel possible, les tournages se font en petit comité. « La régie est à Paris ; sur place il n’y a que le talent manager et un ou deux vidéocasteurs. La prouesse technique est énorme ! ». D’autant que les SnapTrippers laissent libre cours à leur spontanéité. « Une fois, ils ont invité un artiste qu’ils ont croisé dans la rue ! ». Aux équipes éditoriales de réagir en fonction des événements…

 

Et la série ne va pas s’arrêter en si bon chemin : « Tout le but de SnapTrip, c’est de faire découvrir une capitale d’un point de vue jeune. C’est un énorme appel au voyage, un aperçu assez complet du weekend parfait », explique Alexandre Malsch. « On veut donner l’envie aux gens de faire la même chose, on sent l’engouement derrière ». Si le cœur de l’aventure reste identique, le casting change (MademoiselleXGloria, Morgane, Quentin et Math Podcast pour Londres et Barcelone ; TonioLife, MadmoiselleXGloria, Math Podcast et Un Panda Moqueur pour Lisbonne) : « nous voulons proposer de nouvelles choses, raconter de nouvelles histoires et d’autres émotions ». Il y a une vraie attente de la part du public, qui suit avec attention les épisodes. « Les spectateurs se demandent où sera le prochain, ont envie de participer, de connaître la suite des aventures ! On n’est pas à la télévision, mais il s’agit vraiment d’un programme au sens premier du terme ».

 

Le résultat, ce sont des jeunes ultras réceptifs au discours de la marque. « Je crois que ce qui les a le plus impressionnés, c’est l’accueil auquel ils ont eu droit de la part d’Accor. L’hôtellerie au sens large véhicule quelques codes de professionnalisme qui peuvent impressionner dans le bon sens : tout restait cool, accessible, disponible ». Le succès a infusé le réseau ibis : les directions d’autres pays se posent la question de déployer le programme. Pour conclure, une belle promesse : « cette cible nous intéresse, mais la marque peut aller plus loin dans ses actions. On ira plus loin ».

 

Affaire à suivre…

 

   

 

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